Airbnb離開之前 中國民宿夢就已經破滅了!

京港台:2022-5-29 04:47| 來源:遠川研究所 | 評論( 5 )  | 我來說幾句

Airbnb離開之前 中國民宿夢就已經破滅了!

來源:倍可親(backchina.com)

  2016年底,彭於晏以Airbnb房東的身份,邀請了幾位房客入駐他在上海的家。此後Airbnb首次在國內大幅出圈,這家以三張床墊起家的全球民宿巨頭,寄託了人們對《孤獨星球》中背包客的想象:背著雙肩包週遊世界,用低廉的價格住進當地居民的家,體驗最地道的風土人情。

  但在真實世界,與出行緊密聯繫的酒旅業一片哀鴻遍野:2020年至今,國內民航累計虧損1650億元、酒店平均負債率達75%、共有一萬多家旅行社歇業[2] 。在華八年的Airbnb宣告將正式關閉中國的本土業務,似乎也合乎情理。

  過去幾年,佔全球人口17%的中國,在Airbnb的全球版圖裡其實很雞肋——中國市場只佔其營收的1%,即便疫情之前也只有5%[3]。

  2017年3月,Airbnb聯合創始人Brian Chesky特地來到中國,親自公布Airbnb被吐槽多年的中文名「愛彼迎」。當時的他野心勃勃,堅信中國市場可能增長為愛彼迎全球最大的市場之一,甚至打算學好中文[4]。

  為什麼Airbnb能征服海外,卻俘獲不了中國心?

  01競爭:贏不了的內卷

  時代周刊曾將Airbnb比作「住房界的eBay」,在Airbnb全球560萬活躍房源中,有9萬個小木屋、4萬個農場、5600艘船、3500座城堡、2600個樹屋、1600個私人島嶼、300座燈塔和140個冰屋[5]。

  同時,Airbnb的定價和酒店比,其實很低。Statista 2018年統計,在歐洲、北美和日本的大城市,Airbnb的平均房費均低於酒店。比如東京和紐約,平均每晚能節省127美元和119美元。

  

  在海外,它與傳統的在線酒店預訂(OTA)平台Booking和EXpedia構成差異化競爭。Airbnb走非標的民宿路線,相比OTA對酒店17%的抽佣,Airbnb對房東僅抽取3%-5%,價格也更友好[15]。

  但在中國,這個市場不只有OTA平台、連鎖酒店,還有老牌民宿和新秀品牌。2017年,在線民宿共融資36.9億元,超過前三年之和。途家和小豬估值均超10億美元[16]。

  在國內競爭對手的夾擊下,Airbnb在中國的開疆擴土屢屢受挫。中國房源約為50萬套,不到的全球1/10,截至21年年底,途家、木鳥和美團民宿的房源數量分別為230萬、135萬和80萬。

  

  如此懸殊的差距下,是Airbnb的「佛系」策略在國內失效。反倒是貢獻了不少足以載入廣告教科書的創意案例:比如住進彭於晏的家、和鯊魚同居、睡在長城上……

  中國對手們的策略比較老土,但很有效:砍價紅包、拼團優惠、房東直銷、投資併購。2016年10月,途家闊綽地將螞蟻短租、攜程和去哪兒的短租業務集體收編。房源擴容讓2017年途家的交易額同比增長了160% [6] 。

  同時,國內頭部民宿大多背靠超級APP。途家與攜程合作后,入住增幅一度達到5倍多[6];美團民宿有60-70%的流量來自於美團點評[14]。而Airbnb只靠出境游積累的口碑「佛系」獲客,直到2018年才推出微信小程序,推出拼團、砍價紅包等接地氣的拉新手段。

  比較關鍵的是,Airbnb在國內算不上酒店「平替」,沒有價格優勢。它退出的原因之一,就是難以抗衡超級App更低的手續費和房費[9]。

  Airbnb的主要價格帶在200-500元之間,美團民宿主要在200元以下[7]。此外還有經濟型酒店,像漢庭背後的華住集團,平均每晚房價僅為224元[8]。

  在這種競爭環境里,Airbnb自身的經營策略也是錯漏百出。

  02本地化:難適應的中國氣候

  在社交媒體上搜索Airbnb,可以看到對用戶體驗五花八門的吐槽:想結清房費只有PayPal和國際電匯;當你想找客服投訴,發郵件太慢,打電話又大概率是英文客服……

  這正是Airbnb本地化差強人意的真實寫照。

  Airbnb的中國化策略一直游移不定。一方面,美國總部要求其中國舵手既有業務經驗、又懂中國用戶需求,更要與總部意志高度統一[10]。如此高的期望值下,總部卻始終不願意放權,處於夾縫中的中國CEO往往難以施展。

  比如首位中國背景的CEO葛宏,對總部拍板定下的中文名並不滿意。他曾推出名為「故事」的遊記欄目,但僅4個月就閃電離職,留下一句「愛彼迎中國需要中國人來做,而不是美國遙控[11]。」

  此時,Airbnb的在華策略還只是優化線上體驗,就在前者官宣中文名的一周后,途家就與攜程、去哪兒等OTA平台合作,讓房源能在8個平台同步上線,增加獲客渠道。

  而在中國區CEO崗位空懸的8個月期間,舊金山總部空降了聯合創始人Nathan Blecharczyk(中文名柏思齊)坐鎮。他每月都要搭國際航班往返一次中國。在反覆考察后,總部終於鬆口讓Airbnb設立本土客服中心,包括微博和微信渠道。

  這是Airbnb探出線下觸角的開始,而同行們已經深入線下服務——像小豬短租已經有專業保潔和房源攝影師團隊,幫房東優化服務質量。

  Airbnb高管來華,都會訝異於中國人不帶錢包,只靠掃二維碼就能消費。柏思齊雖然負責中國業務,但由於語言不通,他沒加入任何國內房東的微信群;即便是考察,遊歷過最小的城市也是黃山這種知名景區[12]。

  甚至由於懶得辦銀行卡,柏思齊連微信支付都沒開,一直都用現金消費。這也難怪愛彼迎入華許久,才開通微信和支付寶結算。

  2018年9月,Airbnb終於迎來了第二位深諳中國市場的CEO彭韜。他曾創立旅遊社區「麵包旅行」、以及民宿託管平台「城宿」。連續的創業經歷讓他認識到,必須把國內市場視為一個「獨立的操作系統」。

  在彭韜的推動下,中國成了Airbnb里唯一擁有獨立運營和產品團隊的市場。他還推出了中國獨有、基於特定信息和時間的房源搜索。特別是在傭金方面,相比海外15%抽佣(房客傭金是房東的2-3倍),Airbnb依照國內消費習慣,體貼地將抽佣降至10%,全部由房東來承擔。

  他帶領Airbnb的本地化走向正軌。可三年後彭韜離職,中國市場的接力棒再次換手。入華七年,Airbnb中國區至少換了四任負責人,長期空窗過兩次。頻繁換帥讓其在華策略難以一貫推行。結果就是,在與國內同行的競爭里,Airbnb總是顯得落後一拍。

  當Airbnb終於能在中國規則下玩遊戲,共享經濟的模式拷問卻浮出水面。

  03合規:共享經濟的悖論

  近幾年,全球掀起了監管Airbnb的狂風。

  2018年6月,日本要求民宿嚴格登記、一年最多營業180天,Airbnb的日本房源因此銳減近八成。而法國更嚴苛,民宿營業上限只有120天。2019年2月,巴黎政府甚至狀告Airbnb「非法上架房源」,開出1250萬歐元罰單[13]。

  而在國內,北京2020年曾禁止首都核心功能區經營短租,北京民宿從業者徹夜難眠。此後北京還要求房東登記「六證」。幾輪合規整頓后,不少房東選擇歇業,或轉做長租。

  各國監管的矛頭基本指向一處:Airbnb的擴張帶來短租市場的無序混亂。有人曾在Airbnb里發現針孔攝像頭、又有房源被無良租客毀掉。抵制最激烈的歐洲,更是稱Airbnb宣傳的短租收益抬高了當地租金,影響了市場競爭。

  做民宿主要有兩種方式:C2C和B2C。前者只做撮合的中介,比如Airbnb和小豬短租。後者則以重資產起家,從地產商處簽約自營房源,相當於二房東,典型代表是途家。

  Airbnb剛成立時,致力於閑置房源的合理配置,輕資產的優勢盡顯無疑:供需有彈性,淡旺季能調節,既能快速擴張,平台也無需負擔自營成本。但當企業在產業鏈中逐漸形成規模優勢和競爭力后,它卻無法以中介的身份置身事外。

  面對層出不窮的安全問題,同樣也為了培養供養的穩定,共享平台上的民宿也就和網約車司機一樣,越來越職業化。平台的模式也就越來越重。

  小豬短租18年推出了「攬租公社」為房東提供配套服務。從房源的設計軟裝、保潔攝影到智能門鎖一應俱全。Airbnb在國內專門推出Airbnb Plus房源,相當於豪華版民宿。平台會以100多項細節實地勘驗房屋成色,還通過「房東學院」的培訓,提升房東的標準化服務能力。

  2019年Airbnb參投了印度連鎖酒店OYO,希望進入酒旅市場。它甚至考慮在平台上提供OYO的住宿。Airbnb還以4億美元收購了美國酒店預訂創企Hotel Tonight。這標誌著它正從非標的特色民宿,拓展更標準化的酒店住宿。

  當Airbnb變得越來越像傳統平台,面臨的將是更激烈的競爭。而當用戶再次選擇Airbnb,不知會感慨服務越來越標準舒適,還是民宿的體驗越來越像酒店。

  04尾聲

  Airbnb退出,並非放棄了中國市場,只是回歸了舒適區——賺中國人出境游的錢。

  當曾在豆瓣上刷新「背包環遊中國」窮游貼的老清新們,哀嘆民宿夢的破滅時,Airbnb上的大多數房源其實早就被靈活就業的二房東們佔據,用遠超連鎖酒店的價格,兜售vsco濾鏡加成的簡裝房。

 

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