雙11深度復盤:阿里、京東、拼多多誰是贏家?(圖)

京港台:2019-11-13 11:28| 來源:啟陽路4號 | 評論( 1 )  | 我來說幾句

雙11深度復盤:阿里、京東、拼多多誰是贏家?(圖)

來源:倍可親(backchina.com)

  2007年,聲名赫赫的資本大佬、花旗集團前首席執行官Chuck Prince說:「But as long as the music is playing, you』ve got to get up and dance.(只要音樂響起,你必須站起來跳舞。」 這句採訪時的率性之言成為金融界金句,常常被學者和媒體引用,形容2007年前後華爾街的盛世狂歡。

  十多年過後,花旗掌門人的評論可以原封不動搬到中國。雙11是一場消費主義的豪門盛宴,從平台到商家到消費者,「只要音樂響起,你必須站起來跳舞。」 雙11已上升為全民購物節,愛也好,恨也罷,裹挾其中,無處可逃。

  2019年雙11「電商大戰」剛剛落下帷幕,這似乎是一場沒有輸家的戰爭。

  

  圖註: 全網銷售總額再攀新高,較去年雙11增長超30%(來源:東興證券研報)

  天貓雙11全天成交額超2684億元,比去年增長25%;京東雙11累計下單金額超2044億元;拼多多「沒有更多數據」,但「售出的新款iPhone手機超過40萬台」。心滿意足、買到手軟的消費者,前後緊張了一個多月的店家,奮戰在第一線的各大電商平台,全都鬆一口氣。

  

  圖註: 各大電商平台雙11交易額佔比,排名前三的為阿里、京東和拼多多(來源: 東興證券)

  自2009年天貓第一次推出雙11購物節,到如今已經整整11年。一年比一年更加複雜的優惠方式,一年比一年時間拖得更長的戰線,一年比一年聲勢浩大的宣傳,以及每年打破去年紀錄的交易額。

  中國創造的雙11已悄然進入「深水區」。

  「深水區」里有什麼?有看不見的資本推手,有廣告投放的流量之爭,還有各大電商之間不能明說的激烈競爭。

  每家電商都在彙報「雙11成績單」,但「成績單」和財務數據不同,沒有統一口徑,沒有強制信息披露。交易額再攀新高背後付出的代價有多大?發放了「百億補貼」,數據是否有誇大?鋪天蓋地的廣告投放花了多少錢?

  鳳凰網財經翻閱了阿里、京東和拼多多的近千頁財務報告,採訪了多位商家和普通消費者,試圖梳理三大巨頭的「排兵布陣」。不僅要看「電商大戰」的功敗垂成,更要看到每一年的大勝仗背後與日俱增的銷售費用、愈發激烈的行業競爭、走向趨同的營銷模式。

  01

  阿里:率先進入「深水區」

  雙11前夕,國金證券發布了電商行業深度研究報告:

  我們認為,后馬雲時代的雙十一將在阿裏手中變得愈發複雜。無論從前檯面對用戶的營銷玩法的複雜性和多樣性,還是後台阿里小二的 KPI 考核維度,都體現出阿里對雙十一的倚重程度越來越大,「雙十一」已從單純的商品促銷日變成多方利益協同和博弈的戰場。

  「複雜」,是不少消費者提到的關鍵詞。

  一位正在忙著新房裝修的白領張小姐給鳳凰網財經看了她的「備戰雙11小抄」,半本筆記本已經記滿了。「為了搞清楚這些規則和優惠,我每天晚上都在研究做功課,已經研究了兩周。」

  這位高學歷的網購愛好者感慨:「今年雙11的演演算法真是太複雜了,像做應用題。」

  她準備在雙11購買一些家電,例如空調和熱水器。「不要說每個品牌優惠不一樣,甚至連同一個品牌不同型號的空調優惠方式都不同。」

  做了兩周功課後,她如數家珍:「xx品牌旗艦店的這款空調是預售,功能差不多,價格稍便宜的另一款就是第一小時減500元,還有的是前兩百名送贈品。然後店鋪還要湊單領優惠券,有的大額優惠券也要上鬧鐘秒殺,一環扣一環。領完優惠券,還要算算怎麼湊領跨店津貼(滿400減50元)最划算。」 她指著還有半本空白的筆記本,提到「如果搶到了贈品一定要記下來」,因為不是一起發貨,而是在雙11之後公布贈品中獎ID,再聯繫客服報上地址,才能收到贈品。

  然而做了半本筆記,在11月11日零點,早早做好準備的張小姐並沒有搶到「僅限前100台」的5折優惠。「零點時網路有點卡頓,我刷新了一下,再進去就不是優惠價了。」錯過了大額優惠,張小姐頗為沮喪。

  比一環套一環優惠券更刷屏的是「蓋樓」,一時間「拉人蓋樓」成為每個群的主要話題,在「知乎」上引發熱議,有人追捧也有不少人稱其為「病毒式營銷」。 網上更是不少調侃:「一頓操作猛如虎, 最後獲得二毛五。」

  這些愈發複雜的玩法背後是什麼?是一個電商巨頭在「深水區」的試水。

  阿里作為雙11的創造者,已經在十一年間建立了高聳的「城牆壁壘」,天貓和淘寶在「電商大戰」中佔據主場優勢。

  

  圖註: 天貓雙十一交易額再破紀錄,增速超25%(來源: 東興證券研報)

  2019年,天貓雙11全天成交額超2684億元,同比增長25%;2018 年天貓雙11交易總額達到 2135 億,同比增長 27%,近行業雙11交易總額規模的近 70%。從2012年到2018年,天貓雙11交易總額的複合增長率接近50%。

  百尺竿頭,每前進一步都如履薄冰,要付出巨大的成本。

  比成交額增長更快的銷售費用。阿里沒有披露過雙11的廣告預算和津貼費用,但每年四季度飛速增長的銷售費用已經泄露了端倪。相比無法量化、缺乏公開數據的「百億補貼和紅包」,財報中「銷售和市場費用」能更準確反映企業在廣告方面的支出。

  阿里2018年第四季度的銷售費用為121億元,2017年同期銷售費用為85.42億元,增幅超40%。回顧過去五年數據,四季度銷售費用快速增長,2016年至2018年間,每年增長近40億元。

  

  圖註:阿里單季銷售費用一覽,每年四季度都是當年最高峰。銷售費用為支出項目,在財報中反應為負數(製圖:啟陽路4號)

  

  圖註:過去五年阿里四季度銷售費用一覽(製圖:啟陽路4號)

  「主場作戰」的阿里,面對雙11並不能「躺贏」,還要對各種風險保持警惕。2018年年報長達三百多頁,提到雙11全球購物節一共8次。其中只有一次提到2018年雙11全球最高單日銷售額的輝煌戰績,但至少有5次提到了雙11面臨的潛在風險。

  年報提到的一大風險點:公司每個季度的經營業績波動很大,因此很難預測未來的業績。通俗來說,雙11的購物促銷對其他時間段的日常消費活動有「抽水」效應。

  「十月份開始基本上客戶都在問雙十一的活動。九、十月份的購買額度都攢到11月11日那一天,然後快遞也慢,客服也累死了。其實真沒便宜多少錢,還不如早點買,早點穿上。」一位淘寶網紅服裝店的運營人私下坦言。

  年報中提及的另一個風險點是技術風險:當技術設施出現故障時,可能導致系統中斷、響應時間較慢、用戶體驗受損、財務信息延遲。「這些(技術故障)發生的風險在下單高峰期更高,例如在11.11全球購物節或其他促銷活動前後。」

  

  圖註:年報中預警了技術風險(來源:阿里2018年年報)

  今年雙11零點時,多位消費者提到手機淘寶app出現短暫卡頓,「好像非常短暫的卡了一下,等我刷新就恢復正常了。但就這幾秒,最便宜的折扣就沒了。

  阿里雙11的數據甚至引起了美國監管機構的注意。年報中披露了潛在的法律風險:「2016年初,美國證券交易委員會通知我們,他們已經開始調查我們是否存在違反聯邦證券法的行為。」 報告中提到,阿里已經提交相關文件,其中包括雙11全球購物節的運營數據。

  消費狂歡時,還有一些被遺忘的「少數派」。天貓總裁蔣凡在啟動會上曾提到,「今年雙11以天貓為主,淘寶和聚划算深度參與。」 這一表態意味著:淘寶系的巨大流量向天貓大店、品牌旗艦店傾斜,造成一些小賣家對雙11並沒有多大熱情。

  「親,別等到雙11,現在我們店所有產品保價雙11,你那天過來看,要是買貴了,找我退款。」 一家售賣小掛飾的淘寶店小二在雙11前一周熱情推銷,「現在和雙11價格一樣,還不用等。」

  「雙11沒有優惠,拍下不發貨。」當記者諮詢折扣時,一家售賣新鮮魚丸的淘寶小店老闆冷淡回復,而不發貨的原因是:「每年雙11都會爆倉,魚丸是生鮮要走冷鏈運輸,快遞時間不好把握,送晚了還有差評和投訴。」 他解釋,雙11那兩天不發貨,等14號左右快遞恢復正常再發貨。

  反應冷淡的小店店主與鋪天蓋地打折的品牌旗艦店形成了鮮明反差。

  駛入「深水區」的阿里,未來的最大敵人或許是昨天的自己。

  02

  京東:兵分兩路

  與其和對手在正面戰場纏鬥不休,還不如另闢新徑開闢新戰場。與其在雙11電商大戰中「貼身肉搏」,不如再做一個618購物節。這可能是京東的戰術謀略。

  在京東2018年年報中,5次提到了「November 11」(雙11),11次提到了「June 18(618)」。

  年報中寫到:「中國的電商都會在每年的11月11日開展特殊促銷活動。我們還會在每年第二季度,6月18日,開展一個特別促銷,慶祝公司成立。兩大促銷都會影響我們的季度業績。」

  雙11是行業行為,618是自家「生日」,親疏遠近可見一斑。

  為何京東要做兩手準備?一大原因是雙11「電商大戰」已經殺成一片紅海,相比阿里,京東的優勢並不明顯。

  國金證券在報告中寫到:「我們認為隨著電商戰局的惡化,在阿里和拼多多的雙重夾擊下、對於下沉市場和交易規模都並不佔優的京東,今年雙十一將是京東穩固行業競爭地位的關鍵一戰。

  為何金融機構認為今年是決勝局?

  因為拼多多來勢兇猛。10月底,在雙11預售大戰已經打響時,拼多多市值超過京東,成為阿里、騰訊、美團之後的中國第四大網際網路公司。

  而京東也早已感受到了這種壓力,並做出應對---拉長戰線。在10月15日,京東率先召開了雙十一啟動會,比阿里提前六天。在10月18日開始預售,比阿里提前了三天,營銷宣傳圍繞著「直播、補貼、拼購」等。對此,國金證券點評:「與以往雙十一相比主要玩法變化不大,讓利形式與天貓相近、均不直接。」

  雖然有618大促,京東對雙十一的投入並沒有減少,依然有鋪天蓋地的廣告投放。在大量投放的電梯廣告中主打「全明星」陣容,當紅女明星楊紫、男明星李現均出現在廣告中。京東還冠名了「奇葩說」,在這檔極具話題性的網路綜藝節目里,「京東全球好物節」的廣告口播頻繁重複。

  從財務數據來看,每年銷售費用最高的兩個季度都是第二季度和第四季度,第二季度的核心大促是618,第四季度的關鍵點是雙11。雖然618是京東一手打造的「親兒子」,但其銷售費用的投入上還是比不過雙11。

  

  圖註:京東單季銷售費用一覽,因銷售費用為支出項目,在報表中用負數顯示(製圖:啟陽路4號)

  據2018年年報,京東第二季度的營銷費用為52.61億元,第四季度的營銷費用為63.53億元。而從圖表來看,過往幾年的二季度和四季度的銷售費用都偏高。

  2019年雙11京東的「成績單」如何?從11月1日零時起至11月11日23時59分59秒,「11.11京東全球好物節」累計下單金額超2044億元。

  需要注意的是京東的2044億元和天貓的2684億元,並不能互相比較,數據口徑不同。天貓公布的是11月11日0點到24點之間的交易規模,而京東公布的是11月1日0點至11月11日24點的交易規模,相當於「一天成績單」與「十天成績單」的對比。

  03

  拼多多:補充彈藥

  經歷多年雙十一大戰,阿里和京東的打法已經有「套路」可尋。而橫空出世的拼多多則是「不按常理出牌」的另類玩家。

  11月12日零點,今年的雙11大戰終於落下帷幕,各大電商開始盤點功績、論功行賞、發宣傳稿。但備受矚目的拼多多卻沒有公布任何數據,宣傳稿中寫到:「拼多多並沒有更多雙11數據對外披露。」 沒有數據的原因是「我們連實時數據大屏還未曾來得及搭建,公司上下都在急著補貨、比價和補貼。」

  雖然沒有公開數據,但拼多多在這場雙11大戰中有不少表現可圈可點,最大的收穫或許是切切實實刷了一波「五環內」人群的好感。

  「我以前大概怎麼也不會想到在拼多多上買iPhone,」一位在北京工作的金融行業白領人士講述了自己的心路歷程:「之前不是都說拼多多不靠譜嗎?外號叫並夕夕。去年上市時我還吐槽過它。不過他們家活動是真划算,降價也很直接,不需要湊來湊去的。」11月1日至11日,拼多多平台售出的新款iPhone手機超過40萬台。

  另一位同樣收入優越的國企員工提到拼多多時說:「各家都是補貼紅包,辛辛苦苦忙了半天褥羊毛,紅包就幾毛錢,好歹拼多多的100元非常有誠意。」

  他所提到的「真羊毛」指的是拼多多的「好友助力」微信提現。簡單來說,就是將紅包分享給好友,多個好友下載拼多多APP幫點紅包后,能提現100元。「不過天天騷擾微信好友也挺麻煩的,我加了好幾個拼多多助力群,互相幫點。」通過「微信提現」,拼多多也獲得了不少新客戶。

  去年才上市的拼多多,今年是上市后第二年參與雙11「大戰」。如果說去年的拼多多還因為山寨假貨備受質疑,被分析師評價為「主打下沉市場」、「目標群體為五環外人群」。今年的拼多多用超低價的品牌商品打動了不少「五環內」的精明消費者。

  從iPhone500元的補貼到只要100元的Mac口紅,高額補貼、廣泛宣傳、大力促銷背後的關鍵詞是「砸錢」。

  在2018年年報中,拼多多特別提到了「銷售和市場費用(Sales and Marketing expenses)」的顯著增長。

  

  圖註: 拼多多銷售費用(紅框中)對比,每年以十倍速增長(來源:拼多多2018年年報)

  從2016年的1.69億元,到2017年的13.4億元,再到2018年的134.4億元,從個位數到十位數到百位數,銷售費用幾乎以每年翻十倍的速度在增長。

  銷售費用的增長速度甚至超過了銷售收入的增長速度,2016年銷售費用僅占當年銷售收入的33.5%,而到了2018年,銷售費用佔總營收的102.5%。換句話說,拼多多辛苦幹一年賺的錢還不如撒出去的廣告費多。

  為何拼多多的銷售費用增長迅猛?年報解釋,銷售費用的增長有兩大原因:一是廣告費用增加,線上和線下的品牌活動增加了品牌認知度;二是促銷和優惠券費用增加,尤其是在11月11日、12月12日的網購節和平台成立周年紀念日期間。

  銷售費用超過營業收入,砸錢買口碑,能持續多久?拼多多的超高銷售費用是否會影響其未來業績?

  負債經營,用流量換取增長,用增長來「講故事」,以獲得資本市場的青睞,這是國內電商頗為熟練的模式。這種模式的核心在於:是否能持續低成本的融資?有資金源源不斷的進來,就能支持電商大手筆砸錢獲取流量和增長。

  而就在雙11前夕,拼多多剛在資本市場「補充彈藥」,融資成功。

  9月底,拼多多宣布以「0%到期收益率和0%票息」成功完成總計10億美元的可轉債發行,資金已經全部到賬。高盛、美林、巴克萊、瑞銀為此次發行的聯合承銷商。

  據媒體報道,由於認購活躍,拼多多可轉債利率按照區間下限0.00%定價,轉換溢價則能夠按照上限37.5%定價,創下過去15年中概股科技公司首個0%到期收益率和0%票息發行可轉債的紀錄。

  「從利率來看,這個價格低的令人震驚,」一位曾處理過大型民企海外發債的金融業內人士點評,「雖然說美國利率低,相對融資成本比較低,但一般企業債的利率3%到5%都是正常的,信用差一點到7%,8%也不少。」

  鳳凰網財經查閱了阿里和京東的企業債利率。京東2016年發行的10年期企業債的票面利率為3.875%。阿里在2017年底發行了20年期、30年期、40年期的企業債,票面利率均在4%以上。

  「拼多多這個是可轉債,與其說發行債券,不如說是買股票。國際資本看好這家公司,想低價入手,」上述業內人士解釋。

  可轉債指的是發行公司可在特定時間、按照特定條件轉換為普通股票的企業債,按照9月24日30.99美元的收盤價和37.5%的溢價率來看,最初轉股價約為42.61美元。也就是說,如果到時候拼多多的股價高於42.61元,投資人按照此價格轉成股票,能獲得不菲收益。

  本次發行中,拼多多具有「發行人贖回權」(Issuer Call Option):「自2022年10月1日起,如拼多多在連續30個交易日期間的任何至少20個交易日中,股價均達到可轉債有效轉股價的至少130%,則拼多多方面可以現金的方式贖回全部或部分本次發行的可轉債」。這項條款已經成為美國高成長科技公司發行可轉債中的常見條款,但之前並沒有中國網際網路公司嘗試,拼多多成為首個設置「發行人贖回條款」的中國網際網路公司。

  通過發行零息可轉債,拿到幾乎零成本的巨額資金,拼多多在金融市場上「補充彈藥」,有底氣繼續大手筆「砸錢」。

  有意思的是,談及這筆10億美元的募資用途,拼多多並沒有提到營銷費用,而是強調 「計劃將本次發行所得款項凈額用於加強和開拓公司業務運營、研發投入、繼續投資和開發科技基礎設施、用作運營資本以及其他一般公司用途」。

  「當音樂響起時,你必須站起來跳舞。」 雙11的音樂已經結束,三大電商巨頭都認為自己贏了,阿里和京東在過去的佳績更上一層樓,拼多多戰勝了固有偏見,贏得了口碑。

  在這場「多贏」戰爭的背後,是一個逐漸走入「深水區」的雙十一。

  絞盡腦汁的玩法、獲客成本的增加、大小流量的平衡、直播方式的加持,讓這場商業大戰愈發複雜,檯面上是鋪天蓋地的廣告,檯面下是暗流涌動的博弈。

  11月12日,堅持不參加淘寶雙11促銷的魚丸小店老闆在主動推銷:「雙11過完了,你還要買嗎?」

  「雙11之後,你還買嗎?明年的雙11,還會繼續買嗎?」這或許是每一個消費者、商家、平檯面對的靈魂拷問。

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