攜程梁建章:為什麼外國遊客不願意來中國?

京港台:2019-11-2 05:12| 來源:空間秘探 | 評論( 169 )  | 我來說幾句

攜程梁建章:為什麼外國遊客不願意來中國?

來源:倍可親(backchina.com)

  

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  欄目 | 旅遊評論

  話題 | 中國入境游現狀分析

  插圖 | VOICER

  10月23日,「2019世界文化旅遊大會」在西安舉辦。攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章出席論壇,就中國入境游的現狀和解決方案發表了演講。他用一系列數據分析了近年來中國入境游的低迷現狀,戳到了中國旅遊的不少痛處,引起巨大爭議。

  

  中國入境游近10年最低迷

  梁建章認為,旅遊對一個國家的經濟發展非常重要,它是一個戰略性的產業,中國是一個大國,旅遊也應該成為中國的戰略性產業。

  不過,一組數據顯示,中國近10年來的入境游處於非常低迷的狀態。入境游和出境游相比,出境游增長非常快,而入境游基本上是停滯狀,這跟中國實際經濟實力的發展是不相稱的。

  

  

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  數據來源:國家旅遊局

  梁建章認為,中國是一個旅遊大國,指的是出境游或者國內旅遊的大國,從入境游的角度來看,中國真的還不是一個旅遊大國。

  2018年,我們國際旅遊收入是400億美金,與其他的國家相比,第一名美國的國際旅遊收入是2000多億美元,其他歐洲國家也非常高。如果與亞洲國家相比,日本是400多億美金,比中國大一些,泰國是600多億美金。中國在亞太地區排名不到前三,還沒有澳大利亞的國際旅遊收入多。

  另一個的標誌是入境旅遊對GDP的貢獻。通過跨國比較,在前幾十位的主要經濟體中,中國的入境旅遊佔GDP的貢獻率是最低的。一般國家都在1%-3%左右,而中國只有0.3%。如果中國能夠做到像其他國家1%、2%的水平,大概還有一千多億美金的潛力。一些比中國發展水平低的國家,他們的入境游對GDP的貢獻也已經超過了中國。比如俄羅斯、墨西哥,他們的入境游對GDP的貢獻都在1%左右,印度尼西亞是1.3%。所以,中國入境游應該有1000億到2000億美元的增量空間,這個數字相當於1%到2%左右的GDP。

  從外匯收入的角度來看,這個數字佔中國貿易順差的30%到60%。中國貿易順差這兩年降了很多,基本上是3000多億美金,如果能多一千多億到兩千億美元,我們的貿易順差會增加30%到60%,對我們貿易的改善會非常有作用,是非常大的外匯收入。

  

  梁建章總結說, 上升到戰略的高度,入境游的低迷對中國經濟未來是非常大的隱患,也是最大的軟肋之一。入境游的地位跟中國大國的地位極不相稱,而且最近幾年有惡化的趨勢。入境游的缺失反映了整個中國軟實力缺失的問題。軟實力的缺失會造成教育、吸引人才方面巨大的逆差,這些是跟旅遊有關係的,也是整體國家軟實力的體現。如果要發展旅遊,必須培育中國的軟實力,這是未來經濟最大的戰略目標,我們不只是可以生產很多世界一流的產品,還有很好的文化和形象,吸引全球的人和我們交流,到中國來旅遊。

  當然,在這次峰會上,梁建章的觀點也遭到了一些嘉賓的反對, 北京正途國際旅行社有限公司創始人兼CEO鄭琳表示,2007年時入境旅遊人數達1.32億人次,國際旅遊外匯收入達419億美金,當時的國內旅遊人數為16.10億人次,中國旅遊業總收入為1.1萬億元。「12年間,我國的旅遊態勢發生了巨大轉變。國內內需的井噴,人們有錢了,要走出去,這是剛需,入境游在整個比重中下降了,這很正常,並不代表是軟肋。」

  其實,個人覺得,鄭琳這個是典型的偷換概念的「官僚思維」。12年間,我們的入境游的增長曲線平緩的可憐,國人走出去,只能代表中國出境游的火爆,跟入境游沒啥關係,因為入境的是外國人,不是中國人。

  

  

  三大硬體問題急需改善

  那麼,中國的入境游為什麼處於低迷狀態,梁建章總結了三大硬體問題。

  痛點一:簽證不便

  不得不承認,中國的簽證手續比較麻煩。亞洲很多國家實現了網上籤證、落地簽甚至免簽。簽證便利度進一步提高顯得很有必要,對於發達國家,我們應該實現免簽,或者選擇網上籤證,除了個別才需要免簽。至於牽扯到外交的對等性和安全的考慮,可以選擇網上籤證。

  痛點二:支付不便

  現金支付逐步被手機支付取代,但是外國遊客無法使用手機支付,造成無法使用打車,在小店購物、使用自動售貨機等都會受到障礙。一方面,這些外國遊客無法體驗到中國領先的電子商務支付手段,更重要的是,外國遊客沒有辦法參與深度的自由行。外國遊客到中國還只能是跟團,由於支付的不便利性加劇了這一點,更多人選擇了跟團游,但是跟團游的吸引力不高,尤其無法吸引年輕的客戶群體。

  痛點三:網路管制的代價

  在國內,外國遊客其實可以通過漫遊訪問主流的一些網站,但宣傳不到位讓外國人並不了解這一點。其實到中國上網還是比較麻煩的,因為他們的wifi連接不上,漫遊也比較貴。這讓外國遊客非常不方便,到中國以後上不了自己國家的網際網路,就會對旅遊造成很大的代價。

  這些代價包括:首先,不利於目的地和國內的企業去做海外的推廣。其次,不利於海外遊客分享在中國旅遊的體驗。現在,社交媒體是最重要的旅遊營銷方式,如果一個外國人到中國來覺得非常好,但他不方便把自己的旅遊體驗分享出去的話,就不利於在中國這些旅遊在全球的推廣問題。

  通俗點講,外國遊客難得過來一次,你還不讓他發「朋友圈」,不利於中國旅遊的口碑宣傳。其實,對入境遊客可以適當放寬網路管制,海外漫遊資費也應該降低,一些涉外的酒店也可以讓WIFI適當放開網路管制。

  

  

  軟體問題:宣傳以及地域特色的文化

  除了硬體問題,中國的軟體問題也存在不少提升空間。

  首先,旅遊營銷宣傳不到位。

  中國旅遊的賣點概念比較模糊,在全球範圍看,中國是一個歷史悠久的國家,這是中國旅遊最大也是目前唯一的賣點。除了那些不安全、污染嚴重的不實報道,攜程通過全球的各種調研,對外國人而言,總體感覺中國還是比較「遠」和「怪」。

  所以,我們在宣傳上還不夠有力,資源比較分散,各地都有很大的慾望去做全球營銷,但各地資源的分散缺乏統一的標識、統一的口號和統一的定位。因此,需要整合營銷中國形象。需要把中國旅遊作為一個產品,作為整合的營銷,統一的形象定位,統一的標識,統一的口號,用全世界的語言和角度去理解和詮釋中國。

  其次,地域特色文化「千城一面」。

  不少來過中國的外國遊客和國內遊客有一樣的感慨,中國雖然歷史悠久,幅員遼闊,但是隨著中國這麼多年的城鎮化建設和大發展,中國的各大城市呈現「千城一面」的局面,像當年外國人發現香格里拉,發現大理那樣的古中國,正在逐步遠去,從這些層面上來講,也阻止了不少回頭客。為什麼東南亞諸國,以及諸如斐濟、,馬爾地夫這樣的島國,不少中國遊客去了再去,這是值得思考的問題。我們的文化和旅遊開發究竟出了什麼問題?

  

  

  如何為外國人「嚴選」精品路線

  相比於硬體,個人認為,中國吸引外國遊客更多的還是體現在軟體實力上,出了軟體實力的提升,差異化也很重要。比如亞洲國家,日本、泰國、尼泊爾、斯里蘭卡這些大大小小國家的旅遊特色都不一樣,中國旅遊目的地應該選擇怎麼樣的標籤和IP,需要從國家戰略層面以及旅遊從業者及專業人士進行引導。—— 中國幅員遼闊,文化多元,怎麼避免讓外國遊客霧裡開花,「嚴選」精品路線顯得至關重要。

  

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  Thomas Cook 宣傳海報

  舉一個托邁酷克的案例。Thomas Cook是上世紀二十年代第一個提供赴中國旅行的外國旅行社。近幾年,通過戰略合作夥伴復星,讓Thomas Cook有機會再次進入中國市場。Thomas Cook的生意做得越來越大,發展到了歐洲各地甚至遠東地區,也是第一個提供赴中國旅行的外國旅行社。在上世紀二十年代,Thomas Cook決定在上海、北京和香港開設辦事處,把中國的一些知名景點介紹給外國遊客,他們採取的模式既安全又嚴選,通過各種海報以及文字材料介紹,讓西方人對東方古國充滿了種種神秘嚮往,並為西方遊客提供一條龍的定製服務。

  

  所以,從國家戰略層面上研究值得推介的中國線路很有必要,避免同質化,避免一哄而上,引導外國遊客真正領略只屬於中國的特色文化,是一個很大的課題,需要國家牽頭,其他相關職能部門引導研發。

  

  

  

  

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  Thomas Cook 宣傳海報

  綜上,在全球都在消費升級的大背景下,中國的旅遊產品也要跟上消費升級的時代,我們的國民可以到外面的世界看看,但對待見多識廣的國外遊客,我們必須正視存在的短板,一個個解決入境游低迷背後的問題,這樣才能真正的讓世界了解中國,讓世界愛上中國。

  

  

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