三次停播三次復播,NBA在中國學到了啥?(組圖)

京港台:2019-10-15 08:30| 來源:風向 | 評論( 7 )  | 我來說幾句

三次停播三次復播,NBA在中國學到了啥?(組圖)

來源:倍可親(backchina.com)

  過去的一周里,有關NBA的新聞幾乎每天都在刷屏。

  休斯頓火箭隊總經理莫雷自己也沒想到,他在個人推特上發表的一則涉港言論會引起如此大的轟動。

  

  北京時間10月5日,莫雷在推特上發布涉港錯誤言論:「為自由而戰,和香港在一起」,軒然大波由此而起(圖源:推特)

  中國相關方紛紛做出回應,中國籃協很快宣布暫停與火箭隊的交流合作,球隊損失來得如此之快,不少人以為莫雷的職務會被解除,並期待莫雷本人和NBA方面有誠意的道歉。然而,莫雷在10月7日的推特回應中,只是試圖解釋自身行為和球隊以及NBA無關。

  次日,NBA總裁肖華更是在聲明中表示「長久以來,NBA的價值觀就是平等、尊重和自由地表達自己的觀點,而這一點也會繼續下去」。

  這樣的回應無異於火上澆油,隨後央視體育、騰訊體育暫停NBA季前賽轉播,多家中國企業陸續中止或暫停與NBA的合作。誰也不會想到,NBA與中國市場的關係會在新賽季開始之前,被這顆平地驚「雷」炸得搖搖欲墜。

  一輪新的風波隨之而起,「聲討」NBA、探討「言論自由」的文章鋪天蓋地,更多是情緒的抒發宣洩。

  莫雷事件所觸及的,是每年能帶來超10億美元收入的中國市場。而如果我們把時間線拉長,會發現這巨大的市場背後,是NBA在中國數十年的深耕。我們試圖將此次事件嵌入歷史,談談NBA在中國的這幾十年裡,都學到了哪些經驗教訓,以在紛繁的各方聲音中提供一些理性的思考。

  【NBA的漫漫入華路】

  如今在中國擁有巨大影響力的NBA,數十年前卻是無名之輩。漫長的入華路中,NBA上任總裁大衛·斯特恩是重要推手。

  打開中國市場的大門,並不是一件容易的事情,據斯特恩本人回憶,1989年他帶著兩卷NBA錄像帶親赴北京「毛遂自薦」,以極低的姿態與央視達成和中國市場合作的第一份協議:NBA官方按期免費向央視提供比賽錄像帶,並且將第一次贊助產生的收入進行分成。

  

  大衛·斯特恩

  這位執掌NBA30年的前總裁斯特恩後來在回憶錄中寫道:「說實話,收益微薄,但我們的比賽得以在中國廣泛傳播,這對於我們的發展至關重要。」

  後來的情況果然如斯特恩所願。1994年6月8日,央視開始了NBA比賽的直播,隨後,NBA在中國市場的運營方式開始變得成熟和多樣化,包括派出明星球員來華,授權出版中文雜誌,與體育品牌合作推廣籃球運動服飾等,NBA在中國的影響力迅速擴大。

  

  1994年6月8日,央視第一次直播NBA總決賽,當年在央視直播間里解說比賽的,是43歲的孫正平、34歲的徐濟成和26歲的蘇群

  

  NBA官方雜誌《NBA時空》簡體中文版

  2002年,中國球員姚明在NBA選秀大會上被休斯頓火箭以第一順位選中,NBA中國市場迎來了高潮。Asia Market Intelligence(AMI)於2003年3月在中國所做的調查顯示,15至24歲的男性中,已經有75%是NBA球迷,NBA已名副其實擁有中國市場。

  NBA在中國市場的耕耘不可謂不用心,以2004舉行的第一場NBA中國賽為例,NBA不惜花重金將比賽專用地板從美國空運來華,只為給中國觀眾呈現原汁原味的NBA比賽。

  而中國球迷則報以近乎瘋狂的熱情,通宵排隊,僅一天時間就將北京和上海兩個站的上千張兌換券搶購一空。在網際網路日益發達后,不少NBA球員和管理層人士還開通了中文微博,積極與球迷互動。

  

  NBA巨星科比的微博粉絲已達826萬(圖源:微博)

  數十年過去,中國已然成為NBA最大的海外市場,商業價值更是水漲船高。目前NBA在中國市場的年收入約為12億美元,佔總收入的10%,其來源主要包括轉播權、短視頻運營權、贊助、周邊衍生等在內的商業模式。而巨大的分紅潛力也吸引著中國的人員和公司投身其中。騰訊體育在今年以5年總計15億美元巨資拿下NBA在中國的獨家網路轉播權;央視為電視轉播支付每年7000萬美元的費用;安踏、李寧、匹克三家運動品牌長期簽約NBA球員合作代言;蒙牛、康師傅、攜程等多家中國知名企業與NBA有合作關係。

  

  NBA官方合作夥伴(圖源:NBA中國官網)

  

  BBC 10月10日發文指出,NBA北美以外最大的商店在北京,中國有數百萬籃球迷,這使中國成為NBA的第二大市場,僅次於美國

  特別需要指出的是,由於姚明所帶來的中國情結影響,此次涉事的火箭隊曾是中國企業謀求合作和提供贊助的首選。2017年以後火箭隊加快中國市場的開發,希望將中國贊助商的數量提升到12個,佔總收入比重提升到20%。

  【三生三世,奇幻旅程】

  從無人問津到家喻戶曉,NBA的在中國的經歷可謂傳奇。據NBA方面統計,去年中國有8億人通過電視、數字媒體和智能手機觀看了他們的節目,這幾乎是美國總人口的2.5倍。

  新球迷和年輕球迷也許習慣了看球、聊球的日子,但NBA作為「舶來品」,其與中國的關係,除了自身的運營水平外,還繞不過中美文化和價值觀的差異以及政治因素的影響。事實上,在此次危機之前,NBA在中國曾3次被停播又3次復播,如同經歷了三生三世的奇幻旅程。

  1999年5月8日,北約的美國轟炸機擊中我國駐南斯拉夫大使館,造成數十人傷亡,全國多地爆發大規模反美示威活動,我國政府發出強烈抗議。在此背景下,中央電視台於事發幾天後宣布暫停播放NBA的相關內容。

  

  當時的廣州日報

  當時正值98-99賽季的季後賽,那一年聖安東尼奧馬刺隊在總決賽擊敗了紐約尼克斯,獲得了隊史上第一座總冠軍獎盃。而中國球迷只能從報紙上得知這一消息。一個月後,美方副國務卿和總統出面道歉,並在7月底達成關於傷亡人員的賠償協議,中美關係有所緩和,央視在當年夏天播出了剛剛結束的季後賽錄像。

  僅過了不到兩年,NBA又經歷了一次短暫的停播。2001年4月1日,美國偵察機與中國海軍殲-8戰鬥機在中國海南島附近海域相撞,中國飛行員王偉跳傘下落不明,后被中國確認犧牲。此事引起中美外交危機,央視再次暫停了NBA比賽的轉播和報道。2001年4月5日晚,美國駐華大使普理赫給外交部送來了一份以普理赫名義寫給中國的信,算是美國政府給中方的道歉信,中國政府接受道歉,NBA也得以復播。

  第三次停播的原因則比較複雜。2008年5月23日,央視和網路媒體突然停止了NBA季後賽的直播。官方解釋是,當時距離汶川大地震僅僅過去了11天,NBA比賽的報道方式和風格與賑災氣氛不相符。這次停播的原因,還有另外一種解讀是由於球員紐布爾關於中國在蘇丹達爾富爾問題中所扮演角色的不當言論。

  在總決賽進行之際,紐布爾召集了騎士隊的隊友,聲稱中國正在向蘇丹政府購買石油,並將武器出售給蘇丹政府,而後者在折磨無數無辜人民。他還發布了一封公開信,呼籲NBA球員 「不能對蘇丹達爾富爾地區正在經歷的大規模苦難和破壞坐視不理」。

  遺憾的是,當時騎士隊絕大多數球員都在這封抗議中籤了字,只有當家球星勒布朗·詹姆斯以「需要得到更多相關局勢的消息」為由拒絕簽名。為此,詹姆斯還被美國媒體貼上自私、貪婪的標籤。

  

  ESPN網站截圖

  ESPN評論員Shelley Smith歸納,在NBA內部存在著兩種截然不同的風格,一種是像喬丹、詹姆斯這樣的現實派,他們不關心政治,更在乎商業;而另一種則是像紐布爾這樣相對理想主義一些,更關心政治社會議題。

  

  斯特恩當時表示,不會壓制球員的言論自由,也表示NBA要救助汶川災民(圖源:路透社)

  事實上,在這一政治事件發酵之時,NBA的營銷人員就已經學到了和中國打交道的方式,曾經為姚明、納什等球星進行代言交易的比爾·桑德斯就此批評相關的NBA球員:「我對複雜的中國有一些了解,中國早已在人權方面取得很大進步,而且中國顯示出解決相關問題的誠意,你們的方式(用政治議題關聯奧運)根本不是有效的方法,會讓所有人尷尬,你們應該深入挖掘這一問題的根源,再採取合適的方式。」這樣為數不多的知華言論,標誌著NBA正式踏上了了解中國文化之路。

  隨後,此次危機出現緩和。5月28日,NBA宣布捐款1400萬支援四川地震災區重建。之後NBA也在短時間內就放低姿態完成了交涉。6月6日,NBA總決賽開始時,央視恢復了對NBA比賽的直播。兩個月後,奧運會在北京舉辦,NBA球星齊聚中國,為觀眾們帶來了家門口的籃球盛宴。

  縱觀NBA在中國的三次停播,我們看到,每一次衝突的背後,實際上都是中美文化和價值觀的碰撞。在一次次的碰壁中,NBA也或主動或被動地加深了對中國與中國立場的理解。

  【艱難調試背後的文化衝突】

  如今,NBA遭遇第四次停播。此次停播的重點在於,中國的主權問題是不可觸及的紅線,也沒有任何商量討論的餘地。

  風波還在持續,而NBA方面則必須慎重考量如何挽救中國市場。停播所會引發的經濟損失與過去相比,早已不可同日而語。麥克馬斯特大學體育營銷學副教授萊德(Marvin Ryder)就提出了他的最壞假設:「中國正成為休閑娛樂產品的重要市場,如果NBA完全被禁止進入中國,在未來十年左右時間的影響將達到數百億美元。」

  

  NBA總決賽收視率(1987-2019)(圖源:維基百科)

  從上圖可以看出,NBA總決賽收視率多年來並沒有太大增長。根據肖華的說法,2010年,NBA中國的收入大約在1.5億到1.7億美元之間,約佔國際收入的一半。即使在2012年姚明退役后,這個數字仍然達到了1.5億美元左右。2013年,NBA在中國市場的收入保持了10%的增長率。由此可見,雖然美國是NBA的主要市場,但卻是存量市場,中國則幾乎是全世界唯一的持續增量市場,而且在這個大市場NBA基本沒有對手。

  看到這裡,許多人不禁要問,「莫雷」和「肖華」們為何要跟錢過不去,遲遲不肯做出讓人滿意的答覆,反而在所謂言論自由的執拗中越走越遠?

  事實上中美輿論對於莫雷事件的關注點完全不同,《紐約時報》等一些美國媒體的文章嘲笑NBA為了經濟利益向中國「低頭」,以共和黨參議員喬什·霍利和得克薩斯州聯邦參議員泰德·克魯茲為代表的一批美國政客也在批評NBA在中國的影響下限制言論自由。NBA在美國同樣面臨壓力,肖華在聲明中只能曖昧地表示「尊重中國的歷史與文化,但支持言論自由」。

  值得注意的是,「支持言論自由」的NBA在2014年爆出時任洛杉磯快船隊老闆斯特林的錄音,內容是他與女友的談話,其中涉及了種族歧視言論,結果NBA處以斯特林終身禁賽,最終強迫他將球隊出售。而在10月10日,西班牙國慶日的前兩天,在一場由NBA球隊金州勇士隊對陣森林狼隊的季前賽開幕式上,一群來自西班牙加泰羅尼亞地區的「疊人塔」表演者,在表演中打出了代表「加泰羅尼亞分裂勢力」的「藍星旗」,激怒西班牙網民,至今卻未見NBA對此事有任何回應。

  

  

  有西班牙網友質問NBA為何會允許在體育賽場上搞這種分裂西班牙的政治示威?NBA是不是要支持加泰羅尼從西班牙分裂出去?(圖源:推特)

  筆者認為,莫雷事件背後所體現出的問題有二,一是NBA部分成員對中國歷史缺乏認知。對中國社會和政治情況的長期誤讀,導致以莫雷為代表的部分美國人在涉及中國的問題上是非不分;二是對於「言論自由」的邊界混淆不清,將所謂的「言論自由」凌駕於是非之上。對於第二點,已有許多文章做了探討,這裡就不再贅述,我們來重點談談第一點。

  事實上,在此次事件當中,NBA方面也不是沒有明白人。

  籃網隊的老闆蔡崇信針對此事發表了公開信,他談到了中國曾遭受外國侵佔的歷史給中國人民帶來沉重的心理陰影,「數以億計的中國球迷感到這件事情充滿政治色彩,他們的感情受到了嚴重的傷害。」

  

  蔡崇信在公開信中表示,「當出現分離主義運動的話題時,因為外國侵佔的歷史,所以中國人民感到強烈的屈辱和憤怒。」(圖源:Facebook)

  勇士隊主教練科爾在接受採訪時也表示「很難去評價不同的國家和政府,所以我認為更合適的做法就是保持低調。我們國家也有許多需要解決的問題。我們都不是完美的。當我去中國的時候,那裡的人們從來不會問我:『為什麼美國人會拿著AR-15s在商場里掃射?』」

  

  勇士隊主教練科爾(圖源:觀察者網)

  放眼當今世界,在經濟全球化與產業鏈快速整合的大趨勢下,越來越多的企業積極走出國門,搶佔更多的資源和市場,進而實現自身的發展壯大。

  然而,跨國商業合作,要考慮的絕不僅僅是經濟利益。各個國家社會和歷史演進的不同,使得每個民族與社會都有自己獨特的文化基因,而每種文化基因也都有著自己的價值取向及潛在意識。

  需知,每一種文化的價值觀判斷標準在其文化體系範圍內都具有自身的合理性,價值觀本身並沒有優劣好壞之分,並不存在某一種文化的價值觀比另一種文化的價值觀優越或者落後的特殊情況。

  蘇寧金融研究院在《莫雷言論與NBA危機啟示錄:跨國生意,紅線不可碰》一文中指出,對於跨國經營活動來說,商家除了要全面深刻地了解市場、洞悉用戶的習慣偏好之外,還應充分懂得並尊重用戶的文化傳統與價值觀念——某種程度上講,後者比前者更加意義深遠。於NBA這種國際體育生意而言,它更加註重精神層面的消費與享受,同時所承載的國與國之間的文化交流和碰撞也要顯著多於其他領域。

  斯特恩在將NBA帶入中國的這些年來,也在小心翼翼地保持這個空間,姿態放得足夠低,態度做得足夠好,在文化和價值觀層面形成了一種默契,使得NBA得以在中國做大做強。雖然其中也有不少插曲,但每次也都能以尊重和理解的方式不斷調適、得到解決。

  

  2004年,NBA當紅球星詹姆斯主演的耐克品牌電視廣告「恐懼斗室」因含有褻瀆民族風俗習慣的內容被停播。圖為其中一個鏡頭,詹姆斯用雜耍般的動作,擊倒一位形似中國老人的武林高手。類似攻擊中國元素的鏡頭還有多個。隨後耐克向公眾道歉(圖源:人民網)

  

  NBA新秀球員培訓課程中專門有一項針對國際球員文化適應力的培訓。(圖源:《大衛·斯特恩時代NBA危機公共關係研究》)

  而如今,「莫雷」和「肖華」們的行為,無疑將這個空間擠壓,於是不可避免地引發了文化衝突。NBA因莫雷拋出的不當言論而蒙受中國市場的巨大損失,某種程度上也可視為沒能處理好兩國價值觀衝突而付出的商業代價。

  

  火箭隊當家球星哈登就事件三次表態:「我們道歉,我們愛中國」「支持言論自由,但必須對其後果負責」「我不想再介入(莫雷事件),我想遠離它,我現在正專註於我們所擁有的,並努力變得更好」

  不過,相對於11年前一窩蜂簽名的騎士隊員,本次接受採訪的球員、教練、老闆們,包括哈登、庫里、雷阿倫、科爾、波波維奇都在採訪中對中國表示了尊重。

  庫里:「這個事態非常重大,一些問題需要得到解決,但我不了解中國歷史,也不清楚歷史會如何影響今天的中國社會,我無法對此發表評論」。

  德雷蒙德·格林:「我不是很了解香港或中國大陸正在發生的事情,了解美國政治已經很難了」。

  雷阿倫:「不是每個人都以你思考的方式思考,知道你知道的事,相信你相信的事,也不是每個人都會以你的處事方式來處事,記住這一點。」

  奧尼爾:「在這個世界上,我只認識一個姚明,也只承認一個中國!」

  ESPN評論員斯蒂芬·史密斯:「你們覺得正義的那些東西,不一定在全世界都行得通,你對人家家裡的事情不了解,一無所知,就不要信口開河,拿自己的價值觀強加於別人」。

  這些言論很好地證明了莫雷最初的推特僅代表個人,其它球隊依然有自身公允的判斷。審慎,是NBA學到的另一個品質。

  【結語:尊重始於了解】

  莫雷事件的處理結果最終走向何方尚未明朗,但可以肯定的是,讓NBA離開中國是雙方都不願意看到的。

  儘管沒有被轉播,但今年的NBA中國賽還是如期舉行了,在上海和深圳均有眾多球迷選擇到場觀看。現場圖片傳出之後,迅速有網友指責現場球迷「不夠愛國」。一邊是自己所鍾愛的NBA,一邊是被指責為「跪族」的壓力,球迷們彷彿陷入夾縫之中、左右為難,而眾多與NBA有合作關係的公司和明星個人更是站在了輿論的風口浪尖。

  

  2019NBA中國賽深圳站現場

  除了商業上的客觀價值,NBA早已成為人們與籃球運動的情感紐帶,公牛王朝,湖人傳奇,騎勇大戰……NBA給中國球迷們帶來過太多的精彩瞬間,甚至構成許多人青春記憶中的一部分,與NBA就此「分手」談何容易。

  體育無國界,國際奧委會在《奧林匹克憲章》中有這樣一段話:「每一個人都應享有從事體育運動的可能性,而不受任何形式的歧視,並體現相互理解、友誼、團結和公平競爭的奧林匹克精神」。

  在目前的環境下,將矛頭指向球迷的做法顯然是不可取的。籃球,這個承載著不同種族、不同國家、不同文化美好追求的載體,本不應成為兩國人民互相攻擊的武器;而NBA,這個情感紐帶更應該為推動中美兩國的民間交往提供新的文化背景。

  從NBA的漫漫入華路,到三生三世的傳奇經歷,再到此次的被停播危機,NBA必須明白一個道理,那就是,跨國商業想要在別國市場長久紮根興旺,除了對用戶與粉絲們投其所好之外,還必須要真正傾聽、理解與尊重這片土地的一切,無論是有形的,還是無形的。

  NBA球星理應走下神壇,真正地了解中國。我們也看到一些球星對中國的了解越來越深入,他們參觀故宮、遊覽長城、了解兵馬俑、拜訪少林寺、走進中國工廠、走進打工子弟小學……

  

  球員奧尼爾探訪少林寺,並與少林寺方丈互贈禮物(圖源:央視網)

  

  球員威廉姆斯到訪上海一間打工子弟小學

  

  球員諾維茨基參觀上海玉佛禪寺,體驗殿堂抄經(圖源:玉佛禪寺官網)

  

  火箭隊球星拉塞爾·威斯布魯克身著唐裝

  真正理解中國人的價值觀,才能成為負責任的文化大使。這才是真正傾聽、理解與尊重中國市場的正確打開方式。

  就在本文截稿之時,外交部對騰訊復播NBA一事作出回應。耿爽表示,「體育交流一直為增進中美友好、推進兩國關係發展發揮積極作用。但同時,正如我之前說的,無論在中國、在美國還是在世界其他地方,開展交流合作的一個重要前提就是要相互尊重。

  「跟中方開展交流與合作,卻不了解中國的民意,這是行不通的」。

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