淘寶虧6年 京東虧了12年 亞馬遜虧了20年

京港台:2019-8-22 02:32| 來源:葉檀財經 | 評論( 4 )  | 我來說幾句

淘寶虧6年 京東虧了12年 亞馬遜虧了20年

來源:倍可親(backchina.com)

  2012,是個特別不適合預言家的年份。

  這一年,美國一名自稱曾與外星人親密接觸過的女性南茜·里德爾遭遇了第二次事業危機:由於外星人駕駛的行星Nibiru沒有如約前來毀滅地球,她不得不再度修改自己的預言。此前,南茜已把外星人抵達的年份從2003年推遲到了2012年。

  

  預言,或許是成本最低的輿論操控術。

  同樣是2012年初,中國另一位預言型企業家李國慶,也發出了新的斷言:最遲在10月,京東就將燒光自己的錢,「噹噹網是賺一個花兩個,京東是賺一個花四個」。

  此前,媒體圈流傳著一個計算公式:

  2011年,京東虧損超過了20億元;2012年,如果京東銷售額達到原計劃,那麼全年虧損將達到90億元。兩年虧損已超過京東C輪15億美元的融資額。

  李國慶掰著手指頭算算,京東家的餘糧差不多該沒了。

  但誰也沒想到,這次預言會以「傻大黑粗事件」的名字,留在電商行業史上。

  劉強東發微博回懟,「國慶兄又是傻大黑粗」。媒體很快就被這四字形容詞吸引了過來,一家門戶網站做出的標題是「劉強東:國慶兄傻大黑粗」。

  在耽美文學還不太盛行的年代里,這樣的標題無疑有些太刺激。劉強東不得不再度出來解釋,是李國慶兄弟先在一場2000人的大會現場罵自己「傻大黑粗」,才選擇罵回去的。一家科技媒體又做了另一個標題:劉強東李國慶互指傻大黑粗。

  不論誰先開口,「傻大黑粗」四個字顯然都忽略了一個最關鍵的因素:時間。

  某種意義上,電商創業是時間和虧損的平衡技巧。在成為最後的贏家前,淘寶連續虧損了六年,京東虧損了十二年,更早成立的亞馬遜,更是虧損了二十年。

  在時間中挺過虧損,在虧損中贏得時間。如今已經遠離主戰場的李國慶應該沒有預料到,自己與電商巨頭的差距,其實是輸在了虧損上。

  在虧損中贏得時間

  

  2005年,正值紙媒最後的黃金時代。武漢一家報紙在紙媒的黃昏來臨前,突然在廣告版上刊發了一篇匿名文章:阿里巴巴欲圍魏救趙,淘寶網被疑成資金黑洞。

  文章表示,「阿里巴巴模式不吸引人,淘寶網成了永遠也無法贏利的資金黑洞,需要阿里巴巴的不斷投入,本來贏利狀況較差的淘寶網資金鏈條隨時都可能斷裂。淘寶這個黑洞只怕遲早會拖垮阿里巴巴。」

  當天下午,淘寶就發出聲明,「國內某個人交易網站及其雇傭的公關公司,正在以極其惡劣的手段對淘寶進行攻擊」。隨後,淘寶公關還向媒體記者詳細解釋了這一「極其惡劣的手段」:有公司掏錢為對手在廣告版面上出了個「廣告」,將這篇「廣告」當作新聞推到網路上傳播。

  

  今天的阿里巴巴已經沒有負面,但有趣的是,十四年後,另一家新電商平台拼多多也連續遭遇類似的黑公關,逼得一位副總裁頻頻跳出來擺事實講道理。

  當然,這是后話。

  至少在當時,這段話讓人直接聯想到另一家「個人交易網站」eBay。2005年,eBay堅持的「收費」策略與淘寶堅守的「免費」政策處於最後的路線鬥爭中。

  在習慣了算賬的美國人看來,搞免費路線的淘寶網走的是歪路邪路。eBay好不容易摸索出來的收費路線,已經幾近取得盈利,而淘寶非要掏出4.5億出來燒錢搞公益。

  美國人大概忘了,浙江人一向擅長以時間換空間的鬥爭哲學,而這一回稍有不同的是,一個日本人幫助一個浙江人趕走了美國人。

  10個月後,馬雲從軟銀捧回10億元再度投入淘寶。

  一年之後,美國人撤退了。

  其實,eBay唯一沒想清楚的是,做電商怎麼能怕虧損呢?

  eBay撤退六年後,深圳突然來了一個張口閉口自稱老劉的男人,在一場活動現場中,老劉公然聲稱要10年燒掉10億,才有可能做好電商。

  這樣的場景就算放在後來的中關村創業大街咖啡館里,你也一定覺得,這位老劉是喝高了。

  不過,同樣是喝酒,這位老劉卻不太一樣。在寫這篇文章半年前的一個夏夜,劉強東剛剛通過喝酒搞定了一筆7億美元的融資。俄羅斯富豪尤里米爾納跟著老劉到烏魯木齊考察,晚宴上,劉強東宴請了新疆當地的配送員,面對配送員兄弟遞過來的大碗酒杯,老劉一杯接一杯喝,直到喝斷了片。

  

  那時的老劉,能喝酒還是個加分項。當晚,尤里米爾納便決定再掏出7億美金交給劉強東。

  當然了,這筆錢同樣也是用於虧損。

  你們還要虧多久?

  從2005年底開始,大家就開始急著替看不到盈利點的淘寶尋找商業模式。光是靠討論淘寶何時盈利的這一話題,至少已經幫助12個大學生成功取得了碩士學位。

  2006年5月10日,淘寶終於想辦法嘗試收費,卻引發了淘寶史上最著名的一場危機。淘寶宣布建立一套「招財進寶」的網路競價排名系統,賣家就某個關鍵詞出價進行推廣,並依據成交情況支付費用。

  中國人對「競價排名」的抵制,其實從那時候就已經開始了。很快,賣家們指責淘寶「變相收費」,違背當初的免費承諾。部分賣家甚至成立了「罷市聯盟」,並決定在六一兒童節集體罷市。

  以公關辭令建成的堰塞湖,最終還是需要公關辭令來加固。馬雲不得不站出來,一邊安撫用戶,喊出了「三年不盈利」的口號,另一邊還得安撫投資方「我們公司擁有的現金儲備至少還可以為淘寶網再免費20年」。

  借鑒超級女聲搞了一輪十萬賣家集體公投后,淘寶網歷史上第一款盈利性產品最終壽終正寢。為了這三年的承諾,馬雲付出的代價是,再度投入20億。

  到了2009年,當時擔任淘寶網CFO的張勇,一臉輕鬆的宣布即將盈虧平衡,6年裡,阿里已經在淘寶燒掉了近35億元。

  這35億元的記錄,數年後會被此刻剛剛一夜白頭的老劉打破。

  這正是金融危機襲來后的第二年。整個2008年,中國電商企業再未獲得任何一筆融資。在北京寒風裡苦苦支撐的老劉,賬戶上只有今日資本徐新打過來的1000萬美元,距離成為阿里巴巴的對手,至少還差10億美元的融資。

  

  拿到1000萬美元后,劉強東宣布了兩個決定:第一,從售賣3C產品向全品類擴張,第二,自建倉配一體的物流體系。

  這兩個決定幾乎嚇跑了所有的投資人。美國回國搞VC的投資人,幾乎人人都知道這兩個決定意味著什麼:燒錢。

  倉皇逃跑的投資人滿腦子想到的只有一個:這是中國版Webvan。

  成立於1998年的Webvan曾是美國生鮮電商的明星創業公司。獲得融資后,創始人決定糧草先行,斥巨資自建倉儲物流,兩年後,這家生鮮電商巨頭破產,投資人的12億美金全都變成了巨大而無用的冷庫。

  2008年,劉強東拿著自己的計劃找到中國風投教父閻焱,不僅沒有捧回一分錢,反倒受了一肚子氣。這場僅持續了半小時的會議里,閻焱只表達了兩個觀點:對你們沒興趣;京東毛利低、運營效率差。

  劉強東自此和閻焱成了仇人。但小劉其實不必如此,閻焱只是表達了當時風險投資對電商的主流看法。就在打發走劉強東的同時,閻焱在接受媒體採訪時,還發表過如下看法:除了凡客誠品之外,電子商務基本上都是忽悠,都不賺錢。

  為什麼凡客誠品是例外?因為閻焱是凡客的投資人。

  此後,劉強東儘管依靠命硬拿到了關鍵性的2100萬美元融資,並開啟了此後瘋狂的融資節奏,但「不賺錢」一直是頭頂的最大標籤。即便是完成了單筆15億美元的融資,閻焱仍然針對一篇媒體專訪劉強東的報道《寧肯為不賺錢而羞恥,也不願為賺錢而愚蠢》發表了評論:若真覺得羞恥那就趕緊賺啊!

  至此,「京東到底虧損了多少」?已經成了全民猜猜看。

  

  2011年6月,李國慶在微博上出了一道「算術題」:如果已知2011年京東商城的銷售毛利率為4.5%,虧損率是9%,虧損率是毛利率的一倍,換來公司200%的增長速度,那麼,京東已經虧損了多少?還能虧損多久?

  《網際網路周刊》的記者還真給京東算了一筆賬,按照京東每年虧損率8.9%計算,僅2011年,京東的虧損額至少在30億人民幣。

  小劉報仇,還真得等十年。因為要解決「不賺錢」這件事,京東的確花了差不多十年,直到2017年的第一季度,各大媒體才歡天喜地等到一個標題:京東終於盈利了。

  一直到2014年上市前,據不完全統計,京東「燒掉」了近30億美金。

  還有媒體計算,到2017年第一季度首次盈利前,京東至少燒掉了300億。後來,在央視節目現場,劉強東當場糾正了這一數字,「我們去年按照美國會計準則來講,是賬面虧損94億」。

  當然,這一次,沒人再敢懷疑老劉是喝多了。

  虧損都去哪兒了?

  作為中國風投的教父級人物,閻焱的邏輯並不算錯。經典風險投資不是與時間的長跑,而是追求速戰速決。

  同樣是網際網路的伴生產品,與搜索引擎、網路遊戲、廣告等其他行業相比,要成長為巨人,電商是一場時間太久的豪賭。

  我們來看看同期的其他網際網路巨頭:

  1994年,楊致遠創立雅虎,1996年底就已經實現了首次盈利;

  1998年,谷歌在車庫中成立,2001年就已經開始大規模盈利;

  1998年,馬化騰創立了騰訊,2001年依靠QQ實現了盈利;

  2000年,李彥宏創立了百度,第二年,憑藉後來的競價排名體系實現了盈利。

  與之相比,電商要慘得多。淘寶走到盈利花了6年時間,京東花了12年,亞馬遜則創下了網際網路公司的記錄:連續虧損20年後,才不疾不徐地開始盈利。

  在eBay宣布將中國業務打包出售給TOM在線之後,出身解放軍高級將領家庭的TOM在線CEO王雷雷,第一場發布會現場就隔空示弱:不能跟不計代價投入的對手競爭。

  這話總有點兒不服氣的意思,似乎是說,靠比別人敢燒錢,淘寶才贏得戰爭。

  如果只比燒錢,就能趕走競爭對手,那商業競爭反而簡單了,最後贏得戰爭的也應該是eBay,而不是淘寶。

  那麼,淘寶的燒錢戰術,到底贏在哪裡?

  

  2005年,天涯論壇有位網友發起了一個「聲討網路流氓淘寶」運動,在很短時間內,得到不少網民支持,大家聲討的理由是,「廣告老是跳出來」、「廣告老是QJ眼睛」。

  從前一年開始,大量在網吧上網的網民,突然發現平時上的各類網站上都出現了淘寶網的廣告。有個網民更是投訴,即使是在某過氣歌手的歌迷網站上,也會在頁面左下角突然彈出四方形的淘寶廣告,關也關不掉。

  網民一不小心,就會在淘寶網的超鏈接中迷失自己。迫不得已,有程序員乾脆專門開了個帖子,手把手教大家究竟用什麼瀏覽器、用什麼插件、或者修改host文件來屏蔽淘寶廣告。

  後來,總有被拍死在沙灘上的中年人動輒懷念網際網路的上古時代——那時候的論壇氣氛真好。比如,在這些吐槽淘寶的帖子後面,總會出現一些理中客,諄諄善誘引導大家「先體驗一下再說」、「支持一下民族企業」。

  數年之後,《IT經理世界》才揭露了溫情背後的真相:淘寶從成立之初就派專人負責監控各大網路論壇,時刻保持對網民的影響力,以「市場公關戰」激勵網民嘗試淘寶的免費服務。

  美國人當然難以理解複雜中國。2000年,剛剛創辦噹噹網的李國慶,同樣是聽了美國投資人的建議,花了400萬在北京、上海的公交車上打廣告,結果,「連個響都沒有」。

  

  表面上,淘寶與eBay都在爭奪門戶網站、線下廣告牌,但事實上,阿里巴巴同時又將4.5億拆成小股部隊,撒到了美國人根本理解不了的論壇里。

  知道從哪裡找用戶,是一種天賦。當時,中文網際網路的流量還沒有集中在少數巨頭上,大量個人網站和論壇,才是網際網路的毛細血管。淘寶將有限的虧損分別用到最廣泛的流量管道上,再藉助市場公關戰,建立品牌信任和曝光度,如此一來,淘寶的「虧損」,事實上是一種先做大蛋糕,再分走蛋糕的路徑。

  閻焱和eBay或許沒有弄明白,所謂電商平台「燒錢」,其實是與用戶建立更深層信任關係的轉化成本。在中國,取得信任就要敢於花錢、擅長花錢,何況,電商平台還需要從用戶的口袋裡掏錢。

  通過市場+公關的燒錢組合,淘寶完成了高效的用戶轉化。一邊通過流量管道將網民轉化成網路購物的用戶,一邊通過品牌公關手段,跟用戶之間建立前期信任。

  在電商的競爭中,誰能弄明白用戶在哪裡,誰能夠吸引用戶,誰能夠獲得用戶信任,誰就能贏得戰爭。這才是燒錢的根本邏輯。

  這一路徑迄今仍未改變,即便是到了微信網際網路時代,仍然如此。新電商平台拼多多創始人黃崢在接受《財經》採訪時,用一句大實話做了總結:

  投廣告是為了告訴消費者,我不是騙子。

  行過虧損之地

  2018年,傳出噹噹網要賣身海航的消息。一家媒體做的標題是:噹噹網,死於上市之日。

  八年前,當老劉還在微博上逞口舌之快時,噹噹已經衝上了金色頂點。2010年,噹噹網在美國上市,成為中國第一家在美國上市的B2C電商網站。而此前一年,在李國慶與俞渝夫妻的精打細算下,噹噹網以1690萬元的利潤,成為中國唯一實現盈利的網上商城。

  精打細算,被夫妻倆視為是噹噹網的成功之道。但夫妻老婆店再會算賬,也始終是小本生意。

  噹噹上市的同時,京東、淘寶天貓、亞馬遜等電商平台紛紛大舉燒錢,繼續在中國流量的海洋里高歌。與此同時,噹噹網死守著自己的高利潤,每天在家裡算賬,每年發展三個品類,要確保虧損在可控範圍內。

  算了三年賬,噹噹的市場份額已經跌成主流電商的最後一位。李國慶說,「噹噹賬上趴著13億現金,窮得只剩下錢了」,噹噹此時的戰略,是在等著各路電商燒錢作死、消耗殆盡。

  

  賣書的噹噹網似乎忘記了歷史。

  2005年,當淘寶首次面臨「能否盈利」的質疑時,馬雲用了頗值得玩味的一句話作答,「淘寶三年不盈利」。其潛台詞是,不是不能盈利,而是不想盈利。

  過於相信自己的預言,就會忘了他人的玩笑里也有樸素的真理。

  十四年後,2019年,黃崢在致股東的信里,對這兩句話做了進一步解釋:

  「這個小大人隨時具備了賺錢的能力,但是,我們在相當長的一段時間內將不會改變現在的經營策略,而是持續聚焦在企業內生價值上,積極尋找對長期公司價值有利的決定。」

  什麼是有利的虧損?

  馬雲有過一個比喻,「如果一個兩鑽的賣家,一個月通過經營淘寶店鋪,獲得的利潤能夠達到3000塊錢,那麼我們向他收取10塊錢,他應該會很樂意地繳納」。

  如今要花近三成利潤用於淘寶推廣的中小賣家,可能對這句話不太滿意,但事實上,這其中的確蘊含著一個樸素真理:電商是規模遊戲。

  有研究認為,網際網路企業在發展中存在著兩個均衡點。

  第一個均衡點,在用戶相對規模不大、且特徵相對一致的情況下,企業可以就單一項服務直接收費,只要服務價值能夠滿足價格,就能實現盈利。

  現實中,不少企業都踩在了第一個均衡點上。噹噹網靠賣圖書這一個品類,就已經實現了盈利。此後,在單一品類單一人群中深耕的不少電商,也同樣很快實現盈利,例如,主打品牌折扣品的唯品會,2008年成立,四年後剛一上市就宣布盈利,如今已經持續24個季度實現盈利。

相關專題:,

推薦:美國打折網(21usDeal.com)    >>

        更多金融財經 文章    >>

【鄭重聲明】倍可親刊載此文不代表同意其說法或描述,僅為提供更多信息,也不構成任何投資或其他建議。轉載需經倍可親同意並註明出處。本網站有部分文章是由網友自由上傳,對於此類文章本站僅提供交流平台,不為其版權負責;部分內容經社區和論壇轉載,原作者未知,如果您發現本網站上有侵犯您的知識產權的文章,請及時與我們聯絡,我們會及時刪除或更新作者。

關於本站 | 隱私權政策 | 免責條款 | 版權聲明 | 聯絡我們

Copyright © 2001-2013 海外華人中文門戶:倍可親 (http://big5.backchina.com) All Rights Reserved.

程序系統基於 Discuz! X3.1 商業版 優化 Discuz! © 2001-2013 Comsenz Inc.

本站時間採用京港台時間 GMT+8, 2019-9-20 01:09

返回頂部