熱貼: 中國式招牌,為什麼丑得這麼整齊?(組圖)

京港台:2019-6-13 20:47| 來源:世界知識局 | 評論( 27 )  | 我來說幾句

熱貼: 中國式招牌,為什麼丑得這麼整齊?(組圖)

來源:倍可親(backchina.com)

  無論你生活在南方還是北方,你的身邊可能都有一條這樣的街道。

  

  

  

  

  統一的字體,統一的材質……整齊劃一的商店招牌,透露著一種十分令人費解的「美感」。

  近些年,這些「極簡主義」風格的商店招牌,逐漸布滿了全國的大街小巷。無論你置身何處,千篇一律的街道,彷彿都讓人覺得是在同一個地方。

  而這樣做的原因,一般都是為了整治「市容市貌」。

  

  

  不過,這樣整出來的街道,我實在是看不出來到底哪裡「美翻了」?

  美不美,「標準」說了算

  如果哪一天,你的城市突然開始和商店招牌過不去了,別慌,可能是又到了評比「全國文明城市」的時間。

  

  你一定在很多地方都看到過上面這張宣傳圖。全國文明城市是中國所有城市品牌中含金量最高、創建難度最大的一個,因此,很多城市會竭盡全力申請這項莫大的榮譽。

  怎麼才算一個文明城市呢?文明城市的評選指標包括以下方面:市容市貌、市民道德、交通意識、市民滿意度、窗口服務水平等。

  其中第一條,便是對市容市貌的硬性要求:規劃合理,公共建築、雕塑、廣告牌、垃圾桶等造型美觀實用,與居住環境相和諧,能給人以美的享受。

  由於缺乏具體的評判體系,如何給人「美的享受」便成了難題。為了確保不出錯,由上而下的指示便會層層模糊加碼。因此,「整整齊齊」就變成了最簡單實用的統一審美。

  

  去年以來,昆明在創建文明城市過程中,出於市容市貌的整治需要,把主要路段店鋪的招牌統一換成了黑白搭配靈異風,被批「像辦喪事」「不吉利」,引起群眾強烈不滿。

  即使評不上全國文明城市,還可以退而求其次,申請其他榮譽。比如國家衛生城市,中國宜居城市,無一例外,都要從商店招牌抓起。

  市容環境整潔,街道路面平整,路邊溝渠暢通,無污水坑凹,無殘牆斷壁,無垃圾渣土暴露,無亂搭亂建、亂堆亂放、亂設攤點、亂掛衣物、亂寫亂畫亂貼及隨地吐痰現象;沿街單位門前「三包」環境衛生責任制落實;沿街標語、廣告、門牌、門匾設置合理,圖案規範完整;臨街樓房陽台整潔、封閉規範;積極推行燈光亮化工程,沿街電訊線路暴露少;城區無衛生死角,無違章飼養畜禽。

  ——國家衛生城市評判標準

  沒辦法,相比於其他評比指標,上級領導督查,最容易看到的便是沿街景觀。建築物、構築物很難迅速拆除,最容易在短期內整好的形象工程就是城市綠地、招牌(招牌又比綠地更容易)。

  

  轟轟烈烈的北京「亮出天際線」行動

  市容整治,造就了每座城市都有的「古鎮」、「仿古街」。賣著千篇一律的「民族風披肩」「油炸臭豆腐」「古法酸奶」,但仔細一看,這所謂的古街,比你家小區樓下的奶茶店裝修得還要新。

  

  我不說,你能看出這是哪裡的古鎮嗎?

  

  位於北京二環內的平安大街,可以說是統一招牌、生造仿古街的鼻祖,號稱重現了《清明上河圖》,在當年讓北京市政府很是得意。然而這條街開街二十年來,兩邊的店鋪就從未真正地「活過」。

  我們的城市,不僅越長越像,而且越來越丑。但說實話,整治老舊街道,翻新商店招牌,本是好意,但問題主要就出在一刀切上。

  只要用心,「整齊」不一定丑

  首先要明確的一點是:整齊不等於丑。

  對商店招牌設置種種規定,並非我國特色,在其他國家早有先例。

  為了保證不破壞城市的整體風貌,1949年起,日本出台《戶外標誌物法》,對廣告牌形制乃至配色方案都給出了明確「邊界」。像是在知名的日本古城京都奈良,麥當勞和711等國際連鎖品牌,必須調暗色調對比度,與城市素雅審美協調。

  

  上圖為京都店的招牌,下圖為連鎖店在其他地區的招牌

  而不同的是,日本採取的辦法並非突擊式整治,而是制定嚴格的標準,再給商家充足的時間,慢慢設計出符合城市整體氣質且兼備商家特色的招牌。

  2014年,京都市對戶外廣告看板制定了詳細的限制規範,違規者最高面臨50萬日元的罰款。而該條例早在2007年就開始修訂,以7年為緩衝期,對商家進行柔性勸導。

  

  京都市歷史遺產區域廣告色彩限制示意圖

  即便並未直接立法,在西方,很多歷史名城、重要古典民俗區也經常有意無意使招牌風格趨近。例如,因為巴黎紅磨坊的風車招牌過於顯眼,周邊商鋪紛紛效仿,逐漸形成統一的風格。這不僅沒有違反商業邏輯,反而集中放大了品牌效應。

  

  可以說,對市容市貌的憂心和整治,並非中國獨有。而整齊劃一的城市招牌,在其他國家可以和城市融合的很好,但為何偏偏在我們國家,商店招牌就是丑得齊齊整整呢?

  為什麼偏偏在中國,統一招牌這麼丑?

  首先,中國的統一招牌是行政強制力的結果,不為品牌形象和商業後果負責。

  無論在我國的哪個城市,街道整治的出發點都是「市容整潔」,並沒有把商家利益列為首要考慮。而統一的招牌也是一經決策便迅速實施,完全不考慮商戶反饋時間。基本上只要「市容整潔」,設計目的就已達到。

  

  毫不考慮商家本身特點,讓賣蔬菜、瓜子、眼鏡的商家招牌一模一樣,更是丑上加丑。

  更為致命的是,我國的商業品牌意識,一直以來都是一個短板。

  在我國實行市場經濟之前的幾十年,大多數國人生活中,接觸最多的商品和服務其實是沒有獨特標識的,賣食品就是食品,賣服裝就是服裝,別說獨特的字體和圖案,連名稱都可以異地替換。

  

  類似XX市第二副食品商店、東方紅俱樂部、XX市工人文化宮這樣的固定搭配,幾乎在中國任何城市都能找到,而在整齊編碼的背後,是品牌個性的消亡。

  中國人對商標和招牌的記憶,出現了幾代人的斷檔。除了承擔禮賓用途和供應任務的老字號——如「全聚德」、「同仁堂」之外,幾乎所有商標招牌都在公共生活中消失了幾十年。直至商品化浪潮的到來,也未能使其完全恢復。

  即便是在如今的市場經濟下,也很難彌補這種先天不足:沿街門市商鋪往往利潤微薄,相比租金、稅務、工商、消防等固定成本,招牌裝潢往往是為數不多可以放心省一筆的開支。

  在今天的中國列印店,只需要幾百塊錢就能按模版製作出一個招牌燈箱,而普通的吸塑字和噴繪條幅,則更是能低至百元以下價位。

  

  如果你想經營一家蘭州拉麵或者沙縣小吃,八成在樓下列印店的文件夾里就能找到素材,根本不需要自己費心設計。

  商戶檔次決定著其顧客的消費水平,不在意醜陋招牌的店家往往有著更不在乎的顧客,所以這些沿街商家需要負擔的品牌形象成本當然也就不高。

  對他們來說,儘可能扎眼的配色,儘可能詳細的信息,儘可能不花錢而由其他廠商冠名贊助的招牌,才是最優選擇。

  在這種水平線上,統一招牌很容易被視為天經地義的「整體形象提升」,而忽略具體商家的實際利益和個性表達。

  因此,在大多數媒體討論中,雖然大家一致認為統一整改后的招牌更丑,但大多也還是支持整治,只是對整治的方向和方法有所保留。

  無論如何,整改的大前提是城市「靚化」,不管市民和經營者對美的標準如何爭論,對於城市的管理者來說都是一樣的:既然你們都做不好,不如交給領導來做。

  不過為什麼領導也沒做好呢?

  這可能是一種獨特的社會主義美學。

  

  「赫魯曉夫樓」

  你一定見過這種老式單元樓。這種造價低廉、盒子結構的三至五層的公寓樓,曾於60年代赫魯曉夫執政時期在蘇聯大量興建,並以他的名字命名,在南斯拉夫,中國,朝鮮等一些國家也有大量效仿。

  赫魯曉夫樓之所以能遍地開花,就是為了滿足當時迅速增長的城市人口的需求。由於住房建築能力低下,1950年1月,時任莫斯科市委書記的赫魯曉夫親自上場,參與設計了這種低成本、易建造,卻不甚美觀的建築。

  所有人統一按照戶口分配,樓房採用廉價的水泥預製板結構,由於層數都在6層以內,不設置昂貴的電梯。同時嚴格控制廚房、衛生間、門廳和過道的面積,雖然室內的狹窄,但室外給予足夠大的社區活動空間,赫魯曉夫曾說過「我能進去其他人就可以」。

  這種隨處可見的赫魯曉夫樓,其實和今天千篇一律的街景有共通的邏輯:個人生活需要對公共景觀負責,而如果缺乏這種能力,那最好有人幫忙規劃一下。

  當審美不再是私事,人們就可以穿上單調的服裝,留起統一的髮型。這種集體壓倒個人的行為動機,與商業社會格格不入,所以一旦用公權力把商業審美統一了,必然顯得格外扎眼,產生一種滿街都是供銷社的錯覺。

  丑的審美是有感染性的。不信你看,即便沒人來整治,新樓盤為了招商用的假招牌,也丑得齊齊整整。

  

  或許,刻板的審美讓我們再也沒有了創新力,才是最可怕的事情。

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