京東再起波瀾!有件事情,劉強東做錯了!

京港台:2019-4-19 20:50| 來源:商業人物 | 評論( 21 )  | 我來說幾句

京東再起波瀾!有件事情,劉強東做錯了!

來源:倍可親(backchina.com)

  

  「長夜將至,我從今開始守望,至死方休。我將不結婚、不生子、不生病。我將不拿高薪,不拿底薪。我是黑夜中的加班者,京東城的守衛。

  《權力的遊戲》中這段膾炙人口的守夜人誓詞,最近經改編后出現在某熱門職場社交APP上。京東成了這段台詞中的新主角,不過它接受的不是敬意,而是被一個不知名的作者肆意調侃。

  這是近一段時間以來京東陷入輿論風波的縮影。一波波的高管離職、組織架構變動和裁員傳聞,讓這家明星公司看起來疲憊不堪。劉強東坐在京東總部大樓頂層的辦公室,經受著來自四面八方的揣測和非議。

  一派動蕩之際,在以往收割了太多的流量紅利之後,如今這些流量某種程度上正在反噬京東。這使得劉強東重塑個人聲望和京東形象的努力,已經無法再寄托在往日使用嫻熟的各種情感牌上,他的困局只得繼續。

  

  去年明尼蘇達事件之後,在過去幾個月中,京東的一舉一動都受到外界逐幀般地審視。這起事件成了劉強東和京東「艱難時刻」的導火索,它就像一把匕首,將京東臉上原本不足以為外人道的表情變化割裂,並袒露在公眾面前。

  這種割裂令京東感受到驟增的壓力。媒體和社交平台上不斷更新的匿名爆料,讓京東內部隱秘的緊張氣氛傳遍網路。但與此同時,也有不少高管、員工以及投資人在這個時候選擇了沉默,他們似乎更希望安靜地等待風暴過去。

  劉強東在4天時間裡兩次發聲,語氣強烈地為當下京東的密集調整辯護。他一方面表示,「在京東,混日子的人不是我的兄弟。」另一方面他又告訴配送員們,由於物流板塊連續虧損,公司不得不打破大鍋飯,這樣「能力強的兄弟可以掙得更多。」

  原本沉寂的明尼蘇達事件也再生變化。在美國檢方決定不予刑事起訴4個月後,劉強東被涉案女生提起民事訴訟並索賠5萬美元。在這起訴訟中,京東和劉強東均成被告。京東代理律師認為這是不實指控的最新說辭,不僅沒能消弭輿論,反而再度激起「吃瓜群眾」們的高度好奇。

  在過去的數年中,京東是一家伴隨流量成長的公司。它的流量來自於充滿戰鬥意志和行事高調的創始人,也來自於劉強東在哥大校園裡浪漫的愛情史。這種商業和泛娛樂化交織的流量效應,一度讓京東在網路世界擁有了很高的曝光度。

  劉強東在微博上有416萬粉絲,成百上千的留言評論里有各種聲音,支持、調侃,當然也不乏批評。有外媒把劉強東比作中國鍍金時代的「搖滾明星」。這些明星擁有巨大的流量,他們的書順理成章地成為暢銷書,演講成了機場屏幕上的成功學教程,連私人生活都成了街頭小報的素材。以至於當明尼蘇達事件發生后,「公眾對劉強東陷入法律麻煩的強烈反應,說明了他們對本土白手起家的科技巨頭的迷戀。」

  回溯產生這些流量的時間節點,2014年是很有意思的一年。這一年也正是娛樂圈中流量明星大行其道的時期。京東在這年赴美國上市,而劉強東也正處在與章澤天的熱戀之中。在此之後,商業層面的劉強東和個人生活上的劉強東,話題性迅速升溫,京東也主動或被動地頻頻登上熱搜榜的位置。

  意氣風發的劉強東參加高級別座談會,他甚至精心佩戴上一副日常少見的黑框眼鏡。他去擔任扶貧村的名義村主任,當時媒體送上的是有關扶貧情懷的溢美之詞。還有,與一些網際網路大佬的低調做派不同,劉強東也做了很多富貴還鄉的事情,不斷刺激著外界的圍觀和評論慾望。

  京東無疑曾受惠於這些流量,雖然這種影響很難估價。那個時候的劉強東充滿自信,他在鏡頭面前稱呼員工們為兄弟,又在內部告訴他的高管兄弟,「京東如果年利潤低於百億,你們不要給我談這是利潤。」

  這種公司內部所謂的兄弟義氣早已司空見慣,不過劉強東將它巧妙地推到了前台。他一遍遍地強調,向外界展示出京東身上具有的、或是營造出的傳統江湖色彩,並且樂意於以此獲得外部更多稱讚。

  在業績漂亮的時候,劉強東豪氣地想成為員工們的兄弟和大哥。於是,他宣稱給快遞員們足額繳納五險一金(他之前稱節省這筆錢是可恥的)、購買商業保險,並設立救助基金幫助他們渡過難關。在明尼蘇達事件之前,在京東一些女快遞員心目中,劉強東是「帥氣」、「有男人味兒」的;在男快遞員的眼中,他則是慷慨和義氣的形象,是值得追隨的一個老闆。

  這種情況下,劉強東公開給自己和京東都設立了一個很高的道德上限。在2017年2月份央視二套播出的一檔節目中,劉強東說自己因為宿遷呼叫中心的新建員工宿舍不達標準而大發雷霆,「氣得都想打人。」在他的設想中,京東員工應該享受的是高級單身個人公寓,只有這樣才能「讓兄弟們過得有尊嚴。」

  這些做法是否是刻意營造「人設」並不重要。劉強東從一文不名的中關村攤販到後來的商業大亨,無論是商業伎倆還是性情流露,在外部流量的加持下他和京東都獲益不菲。他們獲得了太多,並且可能沒想到,在短時間內將會受到巨大的反向衝擊。

  

  劉千千是明顯感受到這種變化的京東員工之一。

  「我入職三年,以往每年公司也都有各種調整,但今年的動靜太大了。她把京東眼下的動蕩部分歸因於劉強東的美國事件,雖然不承認兩者之間有必然的聯繫,但「肯定是放大了。」

  尤其當去年「明尼蘇達」這個詞語火熱的時候,她還聽到不少持有京東股票的員工心生抱怨。這些員工認為劉強東的個人行為,造成了公司股價下跌。而這種下跌和業務並沒有太大幹系。

  在劉千千的印象中,自那之後京東內部的架構就開始調整,並且變動頻繁。也是在去年底,京東啟動一波裁員。當時有一批員工合同到期,但公司一直壓著沒有續簽合同,以這種方式迫使員工主動離職。

  到目前為止,裁員傳聞仍在不時出現。此前一些類似的通知,僅在例會上口頭通知到相關部門負責人,再由其通知到普通員工。劉千千們私下猜測,公司此舉是為了減少不必要的麻煩。連網上那份流傳很廣的「京東要淘汰三類人」郵件,她說,其實內部並沒有收到全員信,可能只是在某個管理層級之間傳閱。

  但無論京東想如何保持低調,在外界的頻繁渲染下,京東員工們的離職「盛況」一時成為焦點。與此同時,也似乎讓留下來的人更加人心惶惶。

  其實在京東之外,去年下半年以來收縮戰線的網際網路企業並不少見。大小巨頭們紛紛裁員縮編、優化架構,準備熬過寒冬。財大氣粗不如低調做人,這成了心照不宣的共識。不過,京東卻成了其中遭受最密集火力的那一個。

  外界在給這種「精準打擊」不斷尋找理由。例如,京東在過去幾年沒能實現穩定的盈利,物流板塊持續多年虧損,新業務開拓不順;目前營收增速也明顯放緩,季度GMV(成交總額)表現乏力;還有就是活躍用戶數增長停滯——這時候拼多多會被頻頻拿出來作對比,結果是京東已被後者輕而易舉地超越。

  這其中往往會有一系列的微觀數字,用以佐證京東在經營層面的水深火熱。相反,拼多多卻在經歷上市初期的輿論密集炮轟之後,即便去年Non-GAAP(非美國通用會計準則)經營虧損40億元,也幾乎沒再引起什麼像樣的討論了。

  BAT和TMD們的故事有點太硬核,於是桃色事件下的京東在寒冬背景下得到凸顯。在這一點上,劉強東比貝佐斯運氣要差。沒多少人把貝佐斯的離婚新聞與亞馬遜的業務狀況聯繫起來。人們好像自覺地把兩件事區分開,於是婚姻變故的影響被隔離在亞馬遜位於西雅圖的公司大門之外。劉強東則不得不為他犯下的錯誤繼續買單。

  這也是在為過去的高流量買單。道德flag的倒掉和個人形象的受損,把京東丟進了一個娛樂化的漩渦中心。這個漩渦越來越大,讓人看起來要把整個京東吞沒。

  「如果沒出這事,架構該調整還是會調整,該裁員還是會裁員。目前整個電商大環境就是這樣,但這事確實影響到公司的形象和業績。」 劉千千最後說,「可能沒出事時候只裁員100個,出了事影響到效益那就裁1000個。裁員這件事並沒有改變,只是被外界放大了而已。」

  李挺沒有像劉千千這樣,去抱怨那些外部的圍觀。他是京東的早期投資人,自從2月份在朋友圈評論了當時劉強東的一封公開信之後,他對這件事就沒有再發表過評論。他把自己和所代表的機構置於水面之下,「我們很不活躍」。但事實上,作為劉強東早期最堅定的支持者之一,他還是委婉地告誡劉強東卸掉成功的包袱和自滿的情緒,去適應一個變化了的內外部環境。

  而這兩點,或許恰是劉強東以往渾然不覺,並且藉此博得新聞頭條和報紙版面的因素。那個高調的劉強東,被認為應該有所收斂。

  

  劉強東缺席了一些盛大的行業聚會,以及一份象徵意義濃厚的官方對民營企業家的認可名單。

  他退到了幕後。當初在京東上市后給核心高管和老員工做了14道法式大餐慶祝的劉強東,如今卻板起了面孔,「老劉」逐漸變得格外嚴厲。明尼蘇達事件在某種程度上改變了劉強東,也讓為數眾多的京東員工對陰晴不定的老闆滋生出畏懼。

  他們擔心在這個時候未經授權而說話會招致公司的不滿。一位婉拒了採訪的某事業群副總,在看到劉強東朋友圈發出的狀態后,他很快轉發了這篇《地板鬧鐘的故事》,並配上了表示「要繼續奮鬥」的表情。

  在劉強東當初陷入明尼蘇達事件時,外界原本認為京東可能會面臨「決策困境」的局面並沒有出現,尤其當劉強東完全脫身之後,這幾個月中他在內部仍然保持有明確的領袖地位。隨著一場令人眼花繚亂的組織架構和人事調整,當首席法務官隆雨和首席公共事務官藍燁等始自2012年的最後一批「空降派」高管離去,以及「本土派」徐雷和「管培生」余睿備獲重視,劉強東治下的京東開始進入一個新時期。

  昔日老對手李國慶在劉強東深陷非議時表達了支持,他說「只要董事會同意,老劉的獨裁就無可厚非。」很顯然,劉強東怒斥的京東人浮於事現象並不新鮮,但明尼蘇達事件給高速奔跑中的劉強東潑了一盆冷水,刺激他開始冷靜思考。他和京東都亟需努力使外界改善之前的惡劣印象,於是在思考間隙,劉強東密集行使他的「獨裁」權力也就不足為奇。

  只不過,外界將捕捉到的這些信號,有意無意解讀成一場京東的生存危機,這倒可能出乎劉強東的預料了。

  劉強東在京東崛起過程中犯下過重大失誤,包括早年忽略自建支付系統,以及後來對拼多多代表的「拼購」模式的漠視——「流量端的奇技淫巧」最終獲得大量用戶,令京東上下也開始眼熱。而如果要再算上一個,那大概就是完全意外的明尼蘇達事件。正是這個事件,已經無法再讓劉強東和京東延續以往的流量光環,他們被迫轉身。

  隨著講義氣和秀恩愛的故事結束,那個原本建立在各種情感基礎上的言行體系,不復存在。

  因此,在京東遇到過的諸多危機中,相比以往那些讓劉強東愁白頭髮的險境,這次流量危機雖然看上去很熱鬧,但也可能最沒有實質威脅。他大概會感受到緊張。處在一場被放大的負面審視中,過去那些流量曾經帶給京東的,正在部分地償還回去——

  4月19日,一則京東奢侈品平台TOPLIFE與英國奢侈品電商Farfetch正式合併的消息,成為目前京東業務持續調整的最新案例。這個原本比較小眾的業務,如今隨著外部流量對京東的反噬,也成為這場動蕩中京東折戟的又一例證。

  如果劉強東回憶曾讓他感到緊張的「敵人」,新蛋網、易迅、噹噹網、蘇寧、國美、1號店這些名噪一時的對手,或是先後被京東挑落馬下,或是在與京東的正面搏殺中沒撈到太大便宜,而且與京東的差距逐漸拉大,想到這些可能會令他放鬆片刻。但如今,這份名單上還有阿里巴巴和後起的拼多多——不管各自的創始人如何強調自身與對方商業模式的不同,他們在事實上仍在進行最直接的競爭。

  劉強東便無暇他顧,他還有更多的事情要去做。

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