從披薩到冰淇淋,鹹蛋黃口味爆紅靠的是什麼?(圖)

京港台:2019-4-19 13:43| 來源:界面新聞 | 我來說幾句

從披薩到冰淇淋,鹹蛋黃口味爆紅靠的是什麼?(圖)

來源:倍可親(backchina.com)

  「必勝客的鹹蛋黃系列是季節限定嗎?如果是的話是每年都會有嗎?如果明年繼續出的話我真的會為了這個系列回國一趟。」一位在美國生活的新浪微博用戶說。

 讓她願意坐十幾個小時飛機來嘗一口的鹹蛋黃口味已經是食品口味榜的常駐網紅了。

  

  文內圖片均來自界面新聞 必勝客推出了鹹蛋黃口味的披薩、奶蓋茶與冰淇淋;奶茶品牌樂樂茶把鹹蛋黃和肉鬆——這位過氣的網紅——加入吐司之中成為當季爆款;全家的鹹蛋黃蛋糕上市之後也大受歡迎,而羅森售賣的一款叫做「雙黃蛋」的雪糕,入夏以來我們都不知道在朋友圈看到了多少回……

  

  

樂樂茶推出的含有鹹蛋黃的軟包。

  

  

羅森雙黃蛋雪糕。(圖片來源:微博用戶@又可愛又酷的鬆鬆)

  對了,花6個小時在上海福州路的老字號食品杏花樓排隊只為了買一盒「蛋黃肉鬆青團」的人們,則再次佐證了鹹蛋黃的無法抗拒。

  鹹蛋黃不是什麼稀奇的新鮮事物,但卻著實在近幾年被熱捧。從黑糖珍珠、臟臟包到最近大熱的鹹蛋黃,這些季節性的「流行口味」在某種程度上像是病毒感染,快速爆發且迅速擴散——不過它們的流行並非只是單個商業行為的偶然。

  全家開發一款網紅口味食品,要考慮7件事

  網紅口味的小食走紅有一個很關鍵的因素,性價比。蟹黃和刀魚事實上也是江浙滬地區的時令食材,但是成本太高。一個刀魚餛飩售價在30元左右,也因此沒能像肉鬆或者鹹蛋黃那樣走紅。

  基於這個原因,從臟臟包到如今的鹹蛋黃零食,你會發現便利店成為了網紅小食的主要發跡地。

  「便利店自身的屬性也決定了商品更新的高頻次。」全家相關負責人對界面新聞說,「如今網紅商品已成為各大便利店品牌的兵家必爭之地。由於便利店的目標客群普遍為都市年輕人群,他們對於最新流行消費趨勢的關注和熱衷,驅動了各大便利店快速洞察網紅商品並爭先上架銷售。」

  

  

必勝客鹹蛋黃比薩。(圖片來源:這裡是南京)

  鹹蛋黃就是一道「命題作文」。

  全家內部的研發團隊,會通過行業最新資訊、第三方研究報告、結合市場調研結果和會員大數據分析判斷當季流行口味。

  譬如鹹蛋黃——他們在消費者調研中發現,蛋糕口味以甜為主,但消費者對於甜的口味並不像之前那樣熱衷了。與此同時,2018年市場上已經出現了一股鹹蛋黃口味的產品潮流。

  「有鹹蛋黃成分的美食產品更容易引發高話題度和接受度,有網紅商品的潛質,因此全家研發團隊有了一個全新的構思——是否可以把鹹蛋黃元素加進蛋糕?」 全家負責人說。

  當時在市面上的鹹蛋黃點心主要有兩種:一種是鹹蛋黃夾心,另一種則類似菠蘿包——把鹹蛋黃噴刷至麵包等西點的表層,也有少量是將整顆鹹蛋黃作為添加物生產。

  全家的研發團隊後來發現了一家網紅甜品店。

  這家店的鹹蛋黃千層蛋糕頗受消費者歡迎,每層都刷著薄薄的鹹蛋黃。「這款蛋糕口味獨特又美味,於是我們的研發團隊決定將鹹蛋黃作為蛋糕的主要元素而不是點綴,直接加進蛋糕里,」全家說。

  隨後,研發團隊開發出了鹹蛋黃芝士蛋糕和鹹蛋黃麻薯蛋糕兩款新品,並且把它們帶到了內部的新品試吃會。

  在這個閉門會議上,來自全家各個部門的成員,要對產品的外觀、口味、份量、性價比、創新度、調味以及購買意願7個緯度打分。最後,這兩款鹹蛋黃蛋糕高分通過,進入生產環節並出現在了全家的貨架上。

  

  

全家的鹹蛋黃麻薯蛋糕。(圖片來源:微博用戶@ChOcoLat大大大女王)

  那麼一種網紅口味是如何流行起來的呢?答案在你的餐桌上

  事實上,一個新口味往往是從餐飲渠道開始流行的。當某個新口味在餐飲店菜單里受到消費者追捧,便利店或者其他渠道的包裝食品便會迅速跟上這個趨勢。

  鹹蛋黃口味的流行便印證了這一趨勢。最早大多人把鹹蛋當配菜——江南人愛吃鹹蛋小菜,鹹鴨蛋可以下粥、可以做冷盤,也能做成鹹蛋黃炒豆腐,但終歸不是菜的主角。

  汪曾祺是這麼讚美鹹蛋的,「筷子頭一紮下去,吱——紅油就冒出來了。」

  到了更南方,廣東人心中的鹹蛋是流沙包,鹹蛋黃則成了這道餐點的靈魂所在。後來歐洲連鎖麵包店Urban Bakery的香港分店以此為靈感,把流心鹹蛋黃做成了麵包餡料而大受歡迎,接著這款西式甜點又流行到了馬來西亞和新加坡。

  

  

鹹蛋黃流沙可頌

  當鹹蛋黃這一甜咸交雜的口味在餐飲渠道被驗證行之有效,包裝食品飲料品牌便會迅速抓取這個趨勢開發產品。

  此外,他們的原料供應商有時也會根據市場需求給出口味開發建議——最近年輕人喜歡什麼、又有什麼口味已經流行了好一陣。比如水果、健康、天然依然是包裝食品開發的主要趨勢,有時你喝到的紫薯芋泥奶茶或是水果餡兒的湯圓,可能就是原材料供應商提供給品牌的創意。

  不過包裝食品的反應往往比餐飲連鎖慢一些。

  「餐飲品牌推出新口味,可以立刻接觸到消費者並驗證商品是否受歡迎——比如奶茶店賣出新口味可以立刻知道口味反饋」,英敏特食品與飲料研究總監李夢對界面新聞說,「但包裝產品投放市場很難迅速知道反饋,所以往往會在餐飲渠道之後。」

  事實上,某個新口味從餐飲渠道走向包裝食品是個行業慣例。

  一個更為人所熟知的例子是泰式是拉差醬。你或許在各種亞洲餐廳的自取調料櫃里見過是拉差醬——原本它只是越南的華裔後代研發出的帶點故鄉意味的辣椒醬,隨著它逐步從地方口味變成風靡美國、後來甚至被宇航員帶進太空做調味,包裝食品品牌也看上了是拉差醬這個甜辣混雜著蒜香的口味——是拉差醬薯片、爆米花等零食紛紛湧現。

  

  

是拉差醬

  

  Kettle的是拉差醬薯片 「季節限定」為何容易出爆款?

  很多時候品牌積極在產品口味上推陳出新,並不全是為了銷量——而是背後的話題效應。

  「新口味推出的本身能帶來品牌的增值,」李夢說,「品牌增值意味著流量,有流量意味著一定有人買賬。」

  在固定菜單和固定產品之外,冬天的芋泥和草莓口味、夏季的桃子和西瓜、以及偶爾推出的鹹蛋黃、小龍蝦口味產品——它們往往並不是企業銷量和盈利的關鍵,卻能讓消費者始終對企業保持興趣。配合諸如公眾號、微博等社交媒體的宣傳造勢,引導消費者嘗鮮,新口味的推出更像是一場以產品為導向的營銷。

  在日本,對於「季節限定」口味的開發是包裝食品飲料品牌及餐飲連鎖的日常業務的重要一環。

  日本市場規模較小,企業的生產線可以做到更快速地開發併產出新產品;另一方面,日本作為成熟消費市場競爭激烈,品牌必須在細分品類和口味開發上下功夫才有可能在眾多商品里突出重圍。

  

  

櫻花季的季節限定

  康奈爾大學教授Brian Wansink曾解釋過為何季節限定總能讓消費者買賬:當限時供應的套路與某個季節或者節日結合,人們對於節日的熱情也能關聯到人們對於產品的態度上,讓人們對產品產生興趣。

  「像是給產品套上了一個光環,你必須在它離你而去之前買到,」Brian Wansink說。

  夏天的鹽西瓜汽水和冬天紅薯奶茶甚至全家的紅薯冰淇淋,它們能讓你聯想到不同季節最讓人快樂的儀式感——冰西瓜、熱騰騰的烤紅薯……消費者下意識地把對季節儀式感的喜愛轉移到了產品上。

  在中國市場,這些限定口味的開發速度也明顯變快了。在英敏特的觀察中,過去有的食品飲料企業每半年到一年會推出新口味,但近幾年更多的是每個季度都有新口味、甚至每個月都有。

  當然隨著產品開發流程的加速,新口味的壽命有時也會變短。據全家對界面新聞透露,全家商品的每年汰換率最高達到70%。

  也就是說,那些限時推出的新口味,很可能過幾個月便會徹底消失在貨架上——比如你現在已經很難在全家的冷櫃找到鹹蛋黃蛋糕了,取而代之的是季節限定的草莓蛋糕。

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