這家公司坐擁百餘網紅上市暴跌37% 遭王思聰吐槽

京港台:2019-4-6 09:30| 來源:每經網 | 我來說幾句

這家公司坐擁百餘網紅上市暴跌37% 遭王思聰吐槽

來源:倍可親(backchina.com)

  號稱國內「網紅電商第一股」的如涵(NASDAQ:RUHN),近期終於如願赴美上市,然而它的「顏值」並沒能撐起相應的「市值」。

  當地時間4月3日,在納斯達克上市的如涵控股開盤價為11.5美元/股,跌破發行價12.5美元/股,盤中股價持續下跌,收盤大跌37.2%,市值跌至6.49億美元。

  

  圖片來源:新浪微博@張大奕eve

  儘管此後兩天股價有所回升,但每日經濟新聞記者注意到,截至發稿,如涵股價為8.51美元/股,距離重返發行價之上仍然很遠。

  不少投資者感慨,「第一次見到破發15%的新股」、「打新首日居然暴跌30%」、「數年難得一見」……

  

  此種「慘狀」亦引發不少媒體和業內人士關注和分析。有人說是如涵「過於依賴頭部網紅」;有人說是「網紅變現難」,即目前長期虧損的盈利模式並不能滿足美股投資者對「網紅」更高的期待。

  有趣的是,眾說紛紜之中,同樣對「網紅經濟」頗有涉獵的王思聰,也忍不住站出來吐槽了。

  王思聰點評如涵破發:

  問題不在網紅變現,而是公司本身

  根據昨日晚間一張網傳截圖,王思聰在朋友圈轉發某媒體報道時指出,如涵所存在的三大問題包括:首先是因營銷費用佔比過高等所造成的虧損、其次則是因為網紅具有不可複製性;最重要的是如涵的模式「說白了沒有驗證成功,也沒有證明出自己可以培養出新kol」。

  

  以下為王思聰朋友圈原文:

  1.虧損。(2018年毛利3億但履約費用1億元,營銷費用1.46億元,綜合管理費用1.3億元,加上其它營業收入71萬元,導致總運營虧損7235萬元。收入是有的但是錢花的也莫名其妙,特別近1.5億的營銷費用令人費解,花這麼多營銷費用那kol的意義何在;如果停掉這個營銷費用業績又會如何)

  2.不可複製性(簽了一百多個網紅,但是就一個張大奕在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別佔據了收入的50.8%、52.4%和53.5%。這是多麼不健康的比例)

  3.如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式說白了沒有驗證成功,也沒有證明出自己可以培養出新kol。

  每日經濟新聞記者隨後從王思聰的好友方面證實,該內容確實為他本人所發。

  頗為神奇的是,王思聰的這番話竟在微博上形成了一個話題,截至4月6日0點,就已吸引了7200多人討論,1.6億次閱讀。

  其中甚至有不少人認為「王校長」的分析一針見血、見解獨到。

  

  

  

  

  如此看來,在不少網友眼裡,王思聰是個很懂「網紅經濟」的人。但他的發言權從何而來?記者注意到,王思聰不僅本人就是名副其實的網紅,此前網上還有人調侃稱,他就連「歷任緋聞女友也幾乎都是網紅」。

  而在「網紅經濟」這一塊,雖然熊貓直播已成往事,但時常在微博「懟天懟地」的王思聰的確不乏成功案例。近期最熱鬧的一戰則是——

  去年11月3日,王思聰組建的iG戰隊在LOL(英雄聯盟)世界總決賽奪冠。但接下來的幾天,有網友抱怨稱,LOL在中國的運營方——騰訊,對於奪冠隊伍的宣傳似乎力度不夠,與以往的賽事相比,有種差別對待的感覺。

  11月6日,像是為自己的隊伍打抱不平一般,王思聰在微博高調發起轉發參與抽獎的活動,第一波在11月11日開獎。這一舉動賺足了路人好感,同時,抽選113名幸運網友平分113萬元的誘惑,也讓王思聰的關注度飆升。

  截至開獎當天,這條抽獎微博的轉發量與評論數均超過2000萬,王思聰的粉絲數量也從1610萬狂漲到4000多萬。按營銷圈的說法,相當於用113萬買了2000萬的活粉。

  

  事情到這裡並未結束。11月9日,王思聰在微博「插播了一條福利」,稱關注他與潮品交易平台「毒app」的官博並轉發,有可能在11月11日開獎的同時,獲得一整套iG戰靴;之後更是直言安利該APP,稱是「自己本來在用的東西」,不算打廣告。

  

  此後,這條微博的轉發、評論、點贊數也迅速飆升。而被王思聰點名的毒app官博,粉絲活躍度在一段時間內也有所增加。值得注意的是,王思聰的這波「青睞」,正好卡在了毒app的雙「11」促銷活動這一時間節點,客觀上起到了推廣作用。

  換句話說,王思聰當時的一系列操作,既賺到了路人好感、漲粉2000多萬、還為一款APP做了有效宣傳——這正是藉助了「網紅經濟」的力量。

  再看如涵破發:成敗都因張大奕?

  當然,再熱辣的點評也不能完全代替所有人的思考。結合王思聰朋友圈中提到的幾點,讓我們把關注點放回如涵本身。

  早在2016年4月,如涵控股借殼克里愛,在新三板上市,此後又於2018年初從新三板退市,開啟赴美上市的征程。到2019年3月初,如涵向美國證交會(SEC)遞交了IPO招股書,擬在納斯達克上市。

  成也張大奕:「網紅電商第一股」打出名堂

  如涵的創始人馮敏是一位80后,被譽為「網紅電商孵化第一人」。

  如涵的另一個關鍵人物則是張大奕。千萬級網紅博主、2015搜狐時尚盛典年度電商模特候選人、淘寶素顏大賽第1名、中國電商第一網紅,如涵控股CMO……都是張大奕的標籤,她在如涵處於絕對C位。

  如今,張大奕身上又多了一個標籤——第一位在納斯達克敲鐘的中國網紅。

  

  圖片來源:新浪微博@張大奕eve

  2014年機緣巧合,27歲的張大奕和34歲的馮敏合作開了淘寶店,做了8年自由模特的張大奕個人IP從此一發不可收拾,個人微博粉絲數從一開始的二十多萬漲到現在的1075萬。

  兩人的合作分工也十分明確,張大奕專註於網店風格和網紅品牌的塑造,馮敏團隊則專職負責運營、供應鏈管理和物流等工作。正如馮敏2017年接受採訪時用以詮釋如涵商業模式曾名噪一時的那句話:「你負責貌美如花,我負責賺錢養家」。

  

  圖片來源:如涵招股書截圖

  據財經天下周刊報道,僅一年時間,二人合作的店鋪成為淘寶服裝品類的銷量冠軍。看到方向的馮敏再次果斷決定轉型,2015年,他將公司的經營模式確定為「網紅+孵化器+供應鏈」。

  每日經濟新聞此前曾報道,簡單來說,如涵的商業模式主要是通過兩種方式獲取收入:

  一是產品銷售,在網上商店銷售自己設計的產品,目前主要包括女裝、化妝品、鞋子和手提包。

  二是服務:向品牌、在線零售商和其他商家提供KOL銷售和廣告服務。

  也正因如此,當前如涵三大核心業務為:紅人經紀、營銷推廣、電商業務。

  

  圖片來源:截自如涵官網

  招股書顯示,如涵的股權結構中,CEO馮敏持股27.51%;網紅張大奕持股15%;董事兼總經理孫雷持股14.59%,董事沈超持股6.67%;賽富和阿里巴巴均持股8.56%;君聯資本持股8.54%。

  不滿足於張大奕這個單一IP,如涵控股在成立后發掘了更多可供培養的網紅「潛力股」。招股書顯示,截至去年年底,如涵有113個簽約網紅(KOL、意見領袖)、1.484億粉絲、91個自營網店(復購用戶39%)。

  

  圖片來源:截自如涵官網

  儘管孵化網紅上百,但張大奕依然是絕對頭牌。招股書顯示,在2017財年、2018財年、2019財年前三季度,頂級KOL貢獻的GMV佔比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財年、2019財年前三季度,頂級KOL有3名,張大奕排在首位,微博粉絲數比排名第二的大金多665萬。張大奕有權從如涵以她的名義開設的在線商店獲得49%的凈利潤。

  

  圖片來源:如涵招股書截圖

  而除去如涵排名前十的KOL,剩下103名簽約網紅9個月貢獻的GMV約6.7億元。算下來,平均每人每月貢獻的GMV約72萬元。

  過分依賴張大奕?成功上市後路往何方

  一個張大奕的成功,讓如涵看到了網紅的巨大潛力,如果孵化更多網紅,就能獲得更多收益,然而,並非所有網紅都能如張大奕一樣躋身頂部行列。

  

  圖片來源:新浪微博@張大奕eve

  按照貢獻流水數量,如涵將旗下網紅分為三個層級:一線網紅、成熟網紅以及新晉網紅。如涵旗下三大一線網紅張大奕、大金、管阿姨微博粉絲數分別為1075萬、407萬、238萬,其相應淘寶店鋪粉絲數分別為1009萬、326萬、71萬。但除了幾位頭部網紅外,如涵簽下的大量網紅「潛力股」都籍籍無名。

  實際上,高昂的中間成本、營銷費用和網紅抽成,讓如涵在盈利這件事上非常吃力。

  招股書顯示,如涵2017財年的凈虧損為人民幣4010萬元,2018財年凈虧損為人民幣9000萬元(約合1310萬美元);2019財年前三財季的凈虧損為人民幣5750萬元(約合840萬美元),上年同期凈虧損為人民幣2610萬元。

  一般認為,網紅在社交媒體上營銷自己的產品,成本低、顧客忠誠度高等本應是其優勢。但如涵網紅的營銷費用在逐年增加,從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬,增幅614%;人均網紅營銷費用,也從2017年Q1的45萬元/人,增加到2018年Q4的63萬元/人。

  在如此高昂營銷成本的基礎上,還有很多流程上的環節,比如網紅的抽成,快遞的成本,退換貨成本、網店運營成本等等。2018財年前三季度,如涵的倉儲物流費用為9951.7萬元,同比增長39.33%。

  

  圖片來源:如涵招股書截圖

  儘管如涵背後靠著阿里、軟銀等資本大樹,但股市仍用破發來回應「網紅電商第一股」。這或許是投資者們用實際行動發問:如涵怎麼解決對張大奕個人IP依賴度過高的問題;如何在未來慘烈的網紅商場博弈中持續突圍……

  不過記者注意到,對於如涵上市首日的股價表現,如涵董事長馮敏在接受媒體採訪時表示,公司的基本面並沒有發生任何變化,且隨著國家減稅等利好釋放,公司的業績有確定性的提升空間。

  「公司的主要股東、管理層和KOL均表示對未來充滿信心,也相信市場會很快修復上市首日的跌幅。」

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