寇馳(Coach)包是怎樣成為中產階級中國夢的象徵？

白露為霜注：本文刊登在美國主流的《大西洋》 (The Atlantic)月刊上。作者試圖回答人生中最讓人困惑的問題之一，為什麼中國人這麼喜愛寇馳包？在中國寇馳既是一個文化現象，又是一個社會現象。我很喜歡這篇文章，所以不辭辛勞將其翻譯成中文。希望你也能喜歡。是的，正如作者所說，「寇馳散發著渴望的臭氣」。可我們這一代中國人，又有誰不是這樣的呢？也許這才是中國人喜愛寇馳包的真正原因 – 臭味相投。

寇馳包是怎樣成為中產階級中國夢的象徵？

我第一次接觸到寇馳包(Coach)的時候只有十三四歲，我媽每兩年一次回上海時都要帶上一打。它們是理想的禮物  - 時尚，耐用，價錢適中，在中國廣受歡迎。中國名牌包包的熱潮已使它們為典當行的抵押品，而名牌手袋的假冒也成了個名副其實的山寨行業。

在早期歲月里，國外的品牌是在一個奇怪的，類似特許經營權(franchise)結構之下運作：零售店 - 在澳門有1家，香港8家，中國大陸15家，由以廣州為基地的奢侈品分銷商imageX管理。這種合作結構是行業標準，它讓了母公司有機會來本地試試手而不需冒太大風險，經銷商在中間並贏得聲望。這一時期寇馳還推出在灣仔的中環皇后大道上的旗艦店：香港首屈一指的購物區里50,000平方英尺清瘦簡約的展室，這意味著向所有大男孩們 - LVMH，PPR，普拉達等，宣告 - 寇馳來了。

但同時，寇馳是針對一個完全不同的市場。一個愛馬仕包從800美元起價，可以輕鬆達到高四位數字。而Coach包在400美元就差不多到頂了。對於中國一線城市的年輕白領，寇馳是一個負擔得起的選擇。訣竅在於說服她們，這同時是個時髦選擇。

事實證明，做到這點並不容易。在過去，奢侈品之所以奢侈因為它們是由頂級工匠製作，並採用了稀有的材料。但在第二次世界大戰後形勢發生了變化。一個品牌的價值演化成不僅取決於成本和勞動力，更取決於由誰設計，由誰銷售，誰穿著他們。寇馳缺少義大利和法國大牌設計室的血統，說到底，這是一個紮實的紐約品牌。但是，這種中擋的定位也使它能夠自由地試驗推銷方法，網上零售，工廠直銷店，乃至利潤，同時又忠於其核心信息。寇馳的許多做法對於香奈兒這類牌子來說是不可想象的。

這不是說寇馳沒有搞傳統零售營銷的花頭：雜誌上登廣告，首推爬梯(launch parties)上有二流名人露面。去年年底，寇馳簽署了台灣大牌明星王力宏作為其男人用品系列的大使。紐約出生，就讀於威廉姆斯學院，王力宏流利的英語和流行偶像的形象使他成為代言的一個很自然的選擇。隨後的照片由明快的鏡頭拍成，可以看見布魯克林大橋，王立宏或沉思，或冷漠，或瀟洒，捂著超大型男人包，散步在曼哈頓下城的街道上。

但寇馳選擇王力宏決定的本身卻是脫離了西方公司通常的做法。幾十年來，中國消費者把奢侈品同進口貨聯繫在一起，到了一種地步，甚至本土的品牌也要使用白人模特兒。不同於星巴克或麥當勞，它們必須抗衡本地的口味，比如肥豬肉還是土豆條，中國高檔服裝及其他附件，直到上世紀90年代，還是一張白紙 (a tabula rasa)。

因此，雖然傳統智慧(conventional wisdom)可能建議進行一定的「中國化」–在廣告出現格溫妮絲-帕特洛(Gwyneth Paltrow)的形象真的合適嗎？特別是觀眾們幾乎不知道什麼是「面朝下的狗狗」(白露為霜註：一種瑜伽姿勢) – 但在實踐中，這卻是罕見的。王力宏是最早同西方奢侈品牌簽署獨家合同的亞洲名人之一，在他之後不久女星范冰冰同路易·威登，演員周潤發同Hugo Boss也簽了約。

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跟寇馳高管在紐約見面的時候，我問他們公司的策略。他們是如何開始？他們做了什麼使得自己成為一個令人羨慕的品牌？或者換句話說，有什麼辦法可以阻止我飛往上海，設立了專賣店，並叫它為奢侈品？

在將企業的一層層故弄玄虛蒸餾掉后，基本答案是：寇馳的數字營銷工作做的特別出色。雖然其他公司也努力提供一個體面的中文網站，寇馳是最早走向中國的社交網路。他們在人人網，一個類似於臉書的網站，發動宣傳攻勢。他們在WeChat，新浪微博上徵求反饋意見，抽籤贈送手袋。他們請求粉絲們在圖釘，一個山寨版的Instagram，發表自己背著寇馳產品的圖片。

但是，最能顯示出其營銷戰略的是零售商店地理位置的選擇。「我們的目標是在客戶選購的時候為他們提供提高形象的地點」，投資者關係的高級副總裁Andrea Resnick說到，「我們的銷售點是有選擇性的，但又不是高不可攀的。」她接著提到寇馳在香港和上海的旗艦店，兩者都是時髦的設計，殷勤的客戶服務的閃亮燈塔，離其他高端精品店又很近。策略似乎是將品牌的基調定在價格光譜的高端，在那裡寇馳同Cole Haan和Kate Spade競爭，而不是在價格譜的低端，在那裡寇馳開拓了廠家折扣直銷店(factory outlet)的方法。不過，鑒於他們在數碼零售業的實力，重點放在商業門面的做法還是令人吃驚的。儘管顧客越來越多地在網上購買，寇馳將建立傳統的聲望店，雖然有很高的成本，視為一個有價值的投資以及保持品牌長壽的關鍵所在。

2009年，寇馳公司通過一系列令人眼花繚亂的槓桿收購，重新從ImagineX買回了許可權，從而將其中國業務收回自己掌控。隨後的新聞中寇馳給自己定出挑戰的目標，到2013年中國銷售額超過2.5億美元，以及佔據至少10％的中國市場份額。在以後的四年時間裡，寇馳整合所持物業，訓練銷售團隊，並在上海建立了一個配送中心。他們的設計不僅是為品牌在中國的中位消費者 - 30歲左右的職業女性，每年收入大約相當於25,000美元，- 也是為那些更高檔，或者更低檔一些的人群。這些舉措有些因其創意的野心和現代的審美而被稱讚。另一些卻得到了褒貶不一的評價。舉例來說，寇池的簽名產品(signature line) – 一系列印有環環相扣的「C」標誌的手袋，雖然在銷售上很成功，卻被批評為很扎眼，擺顯身份。我認識的一個很時尚，稍微寥落的熟人說過：「我討厭寇馳包。渾身散發著渴望的臭氣。」 ( It stinks of aspiration)

在進入中國市場十年以後，寇馳已經足夠地受歡迎，進入了一個最終困擾所有高檔和奢侈品零售商的「22條軍規」(Catch-22)階段：作為一個品牌，其價值在很大程度來自於被視為排他性的和有威望的。然而，作為一個企業，其價值來自出售的產品數量。這是一個唯妙的平衡。向一邊偏過太多，你可能會稀釋品牌。向另一邊偏過太多，你可能很快什麼牌子都沒了。

品牌稀釋的問題當然不是僅限於寇馳，也不是僅限於中國。但中國新財富生成的速度意味著，一個品牌，在2000年還僅限於周遊列國的精英，而在十幾年後會被掛在每個重慶家庭主婦的手臂上。在2005年跟著她們最富有的朋友盲目購買的顧客，到了2013年，可能會被只有很懂行的人才知道的利基(niche)牌子所吸引。因此，許多很早就進入中國市場的品牌，像別克汽車，路易威登等，都在這個階段卻掙扎不已。即使同這些相比，Coach的低價格和大規模營銷也使它變得特別脆弱。當人們嘲諷的亞洲遊客圍攻直銷店的時候，寇馳幾乎總是脫不了干係。

儘管存在這些挑戰，寇馳以創記錄的銷售結束新世紀的第一個十年，並雄心勃勃的打算在中國再開30家新店，這次是在南寧，烏魯木齊等二線城市。當被問及是否會過度曝光，高管們滿不在乎。有更多的新興市場可以征服，更多的皮包需要出售。數據顯示，寇馳的客戶相當忠誠。但至少對我來說，長期的隱患依然存在：在這個行業里，牛仔褲在深圳和香港的貨場上一美元一條，然後加價百分之三千在零售店出售，奢侈品難到不是一個幻影嗎？如果是，當面紗落下後會發生什麼呢？

白露為霜注：英文好的的網友可以用以下URL查看原文。如果你喜歡，請點擊「LIKE」以支持作者。

http://www.theatlantic.com/china/archive/2013/08/how-coach-purses-came-to-symbolize-middle-class-aspirations-in-china/278811/

白露為霜再注：如果你很有錢，又非常「渴望」，那麼be my guest，買古奇，香奈爾，愛馬仕。如果你喜歡寇馳的價位，但不想隨大流，可以考慮Kate Spade 或 Rebecca Minkoff。兩個都是紐約的牌子，時尚，前衛，你的女兒一代會喜歡的。