寇驰(Coach)包是怎样成为中产阶级中国梦的象征？

白露为霜注：本文刊登在美国主流的《大西洋》 (The Atlantic)月刊上。作者试图回答人生中最让人困惑的问题之一，为什么中国人这么喜爱寇驰包？在中国寇驰既是一个文化现象，又是一个社会现象。我很喜欢这篇文章，所以不辞辛劳将其翻译成中文。希望你也能喜欢。是的，正如作者所说，“寇驰散发着渴望的臭气”。可我们这一代中国人，又有谁不是这样的呢？也许这才是中国人喜爱寇驰包的真正原因 – 臭味相投。

寇驰包是怎样成为中产阶级中国梦的象征？

我第一次接触到寇驰包(Coach)的时候只有十三四岁，我妈每两年一次回上海时都要带上一打。它们是理想的礼物  - 时尚，耐用，价钱适中，在中国广受欢迎。中国名牌包包的热潮已使它们为典当行的抵押品，而名牌手袋的假冒也成了个名副其实的山寨行业。

在早期岁月里，国外的品牌是在一个奇怪的，类似特许经营权(franchise)结构之下运作：零售店 - 在澳门有1家，香港8家，中国大陆15家，由以广州为基地的奢侈品分销商imageX管理。这种合作结构是行业标准，它让了母公司有机会来本地试试手而不需冒太大风险，经销商在中间并赢得声望。这一时期寇驰还推出在湾仔的中环皇后大道上的旗舰店：香港首屈一指的购物区里50,000平方英尺清瘦简约的展室，这意味着向所有大男孩们 - LVMH，PPR，普拉达等，宣告 - 寇驰来了。

但同时，寇驰是针对一个完全不同的市场。一个爱马仕包从800美元起价，可以轻松达到高四位数字。而Coach包在400美元就差不多到顶了。对于中国一线城市的年轻白领，寇驰是一个负担得起的选择。诀窍在于说服她们，这同时是个时髦选择。

事实证明，做到这点并不容易。在过去，奢侈品之所以奢侈因为它们是由顶级工匠制作，并采用了稀有的材料。但在第二次世界大战后形势发生了变化。一个品牌的价值演化成不仅取决于成本和劳动力，更取决于由谁设计，由谁销售，谁穿着他们。寇驰缺少意大利和法国大牌设计室的血统，说到底，这是一个扎实的纽约品牌。但是，这种中挡的定位也使它能够自由地试验推销方法，网上零售，工厂直销店，乃至利润，同时又忠于其核心信息。寇驰的许多做法对于香奈儿这类牌子来说是不可想象的。

这不是说寇驰没有搞传统零售营销的花头：杂志上登广告，首推爬梯(launch parties)上有二流名人露面。去年年底，寇驰签署了台湾大牌明星王力宏作为其男人用品系列的大使。纽约出生，就读于威廉姆斯学院，王力宏流利的英语和流行偶像的形象使他成为代言的一个很自然的选择。随后的照片由明快的镜头拍成，可以看见布鲁克林大桥，王立宏或沉思，或冷漠，或潇洒，捂着超大型男人包，散步在曼哈顿下城的街道上。

但寇驰选择王力宏决定的本身却是脱离了西方公司通常的做法。几十年来，中国消费者把奢侈品同进口货联系在一起，到了一种地步，甚至本土的品牌也要使用白人模特儿。不同于星巴克或麦当劳，它们必须抗衡本地的口味，比如肥猪肉还是土豆条，中国高档服装及其他附件，直到上世纪90年代，还是一张白纸 (a tabula rasa)。

因此，虽然传统智慧(conventional wisdom)可能建议进行一定的“中国化”–在广告出现格温妮丝-帕特洛(Gwyneth Paltrow)的形象真的合适吗？特别是观众们几乎不知道什么是“面朝下的狗狗”(白露为霜注：一种瑜伽姿势) – 但在实践中，这却是罕见的。王力宏是最早同西方奢侈品牌签署独家合同的亚洲名人之一，在他之后不久女星范冰冰同路易·威登，演员周润发同Hugo Boss也签了约。

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跟寇驰高管在纽约见面的时候，我问他们公司的策略。他们是如何开始？他们做了什么使得自己成为一个令人羡慕的品牌？或者换句话说，有什么办法可以阻止我飞往上海，设立了专卖店，并叫它为奢侈品？

在将企业的一层层故弄玄虚蒸馏掉后，基本答案是：寇驰的数字营销工作做的特别出色。虽然其他公司也努力提供一个体面的中文网站，寇驰是最早走向中国的社交网络。他们在人人网，一个类似于脸书的网站，发动宣传攻势。他们在WeChat，新浪微博上征求反馈意见，抽签赠送手袋。他们请求粉丝们在图钉，一个山寨版的Instagram，发表自己背着寇驰产品的图片。

但是，最能显示出其营销战略的是零售商店地理位置的选择。“我们的目标是在客户选购的时候为他们提供提高形象的地点”，投资者关系的高级副总裁Andrea Resnick说到，“我们的销售点是有选择性的，但又不是高不可攀的。”她接着提到寇驰在香港和上海的旗舰店，两者都是时髦的设计，殷勤的客户服务的闪亮灯塔，离其他高端精品店又很近。策略似乎是将品牌的基调定在价格光谱的高端，在那里寇驰同Cole Haan和Kate Spade竞争，而不是在价格谱的低端，在那里寇驰开拓了厂家折扣直销店(factory outlet)的方法。不过，鉴于他们在数码零售业的实力，重点放在商业门面的做法还是令人吃惊的。尽管顾客越来越多地在网上购买，寇驰将建立传统的声望店，虽然有很高的成本，视为一个有价值的投资以及保持品牌长寿的关键所在。

2009年，寇驰公司通过一系列令人眼花缭乱的杠杆收购，重新从ImagineX买回了许可权，从而将其中国业务收回自己掌控。随后的新闻中寇驰给自己定出挑战的目标，到2013年中国销售额超过2.5亿美元，以及占据至少10％的中国市场份额。在以后的四年时间里，寇驰整合所持物业，训练销售团队，并在上海建立了一个配送中心。他们的设计不仅是为品牌在中国的中位消费者 - 30岁左右的职业女性，每年收入大约相当于25,000美元，- 也是为那些更高档，或者更低档一些的人群。这些举措有些因其创意的野心和现代的审美而被称赞。另一些却得到了褒贬不一的评价。举例来说，寇池的签名产品(signature line) – 一系列印有环环相扣的“C”标志的手袋，虽然在销售上很成功，却被批评为很扎眼，摆显身份。我认识的一个很时尚，稍微寥落的熟人说过：“我讨厌寇驰包。浑身散发着渴望的臭气。” ( It stinks of aspiration)

在进入中国市场十年以后，寇驰已经足够地受欢迎，进入了一个最终困扰所有高档和奢侈品零售商的“22条军规”(Catch-22)阶段：作为一个品牌，其价值在很大程度来自于被视为排他性的和有威望的。然而，作为一个企业，其价值来自出售的产品数量。这是一个唯妙的平衡。向一边偏过太多，你可能会稀释品牌。向另一边偏过太多，你可能很快什么牌子都没了。

品牌稀释的问题当然不是仅限于寇驰，也不是仅限于中国。但中国新财富生成的速度意味着，一个品牌，在2000年还仅限于周游列国的精英，而在十几年后会被挂在每个重庆家庭主妇的手臂上。在2005年跟着她们最富有的朋友盲目购买的顾客，到了2013年，可能会被只有很懂行的人才知道的利基(niche)牌子所吸引。因此，许多很早就进入中国市场的品牌，像别克汽车，路易威登等，都在这个阶段却挣扎不已。即使同这些相比，Coach的低价格和大规模营销也使它变得特别脆弱。当人们嘲讽的亚洲游客围攻直销店的时候，寇驰几乎总是脱不了干系。

尽管存在这些挑战，寇驰以创记录的销售结束新世纪的第一个十年，并雄心勃勃的打算在中国再开30家新店，这次是在南宁，乌鲁木齐等二线城市。当被问及是否会过度曝光，高管们满不在乎。有更多的新兴市场可以征服，更多的皮包需要出售。数据显示，寇驰的客户相当忠诚。但至少对我来说，长期的隐患依然存在：在这个行业里，牛仔裤在深圳和香港的货场上一美元一条，然后加价百分之三千在零售店出售，奢侈品难到不是一个幻影吗？如果是，当面纱落下后会发生什么呢？

白露为霜注：英文好的的网友可以用以下URL查看原文。如果你喜欢，请点击“LIKE”以支持作者。

http://www.theatlantic.com/china/archive/2013/08/how-coach-purses-came-to-symbolize-middle-class-aspirations-in-china/278811/

白露为霜再注：如果你很有钱，又非常“渴望”，那么be my guest，买古奇，香奈尔，爱马仕。如果你喜欢寇驰的价位，但不想随大流，可以考虑Kate Spade 或 Rebecca Minkoff。两个都是纽约的牌子，时尚，前卫，你的女儿一代会喜欢的。