當年一台旗艦機也賣8000 、摔不壞的諾基亞錯在哪裡

時間：01-09   來源：和訊博客   


首次空降了非本國的CEO,裁去萬名員工,1.7億歐元變賣總部大樓…很難想象一家百年公司要在短時間內完成這些舉措,尤其難以想到的是這家公司在四五年前還是朝陽產業中的翹楚。如果諾基亞的公司歷史被濃縮成了一天,那麼他前23個半小時基本上可以算是忙碌中充滿希望的,而真正的麻煩到了最後半個小時才出現。那麼這最後半個小時他犯了一個什麼樣的錯誤呢？

行知差距

諾基亞對於移動設備發展的預見其實超出了很多人的想象。今天我們看到的手機攝像功能、音樂手機、平板電腦很多都是由諾基亞提出的,甚至連app模式都並非蘋果公司所創造,而是由諾基亞在1996年發起的。當時NokiaCommunicator作為今天智能手機的鼻祖就開始嘗試下載應用。那個時候沒有多少人可以理解這其中的價值,以至於諾基亞自己也認定這是「早期小眾」的需求。多年後,當蘋果公司開始在電視廣告中大肆宣傳「下載應用到手機」時,做什麼都晚了。

這其中的「行知差距」(knowing-doinggap)是普遍存在的現象。很多類似失敗案例都指向了公司最高管理者。但是,這類問題很少發生在第一代「成功的」創業者身上,因為這一批人的執行力和他們的理想(也就是vision)往往是匹配的,而這些理想家(visionary)可以很輕易地做到行知合一,比如比爾·蓋茨、喬布斯、谷歌的兩位創始人等。但是,如果繼任者一代缺乏理想或是行動力,差距就會產生。比如索尼公司曾經選擇了一位記者出身,現在看來並不一定相信公司Vision的CEO斯金格。更糟糕的是有些缺乏理想的繼任者甚至會責怪自己的團隊有「行知差距」。事實上,說到行知差距,失敗的創業者或CEO一定可以在自己身上找到問題。以諾基亞為例,今天我們都知道他們的麻煩源自Symbian操作系統,但是公司顯然不能歸咎於研發團隊,因為他們開發了與安卓同時代的MeeGo操作系統,而問題是在那個沒有讓MeeGo取代Symbian,去和安卓競爭的那位CEO和管理層。

同樣,困境中的CEO也沒有必要抱怨固執的董事會或是股東,因為說服對方,讓他們為你的「vision」買單這也是CEO應有的能力之一。諾基亞能夠脫離造紙行業就是因為利奧·米其林在艾德斯坦退位后抓住機會用自己的理想說服了眾股東,從而進入了電力時代。

增量創新,還是顛覆式創新？

在IT行業,為了讓行知合一,CEO必須要發自內心地去領導顛覆式創新。傳統的增量創新是什麼結果呢？諾基亞是個很好的案例,他們為觸屏設計的優秀的UI最後不得不倒退到鍵盤時代,應用到苟延殘喘的塞班系統上。而同期的其它創新者這個時候正在把移動設備當成是人類身體的延伸,不斷推出顛覆性的體驗,比如精確的觸屏,橫豎屏適配,加速計等等。

這其中的難度可想而知,因為對於「核心業務」的堅持從來就是一種正確的企業文化,而處於優勢地位的公司員工都不會主動承認核心業務已經發生了變化。比如索尼的平井一夫要面對的第一個挑戰就是讓自己那些驕傲的硬體工程師重新認識什麼是「用戶體驗」。對於諾基亞來說,公司內部曾經有個「一切手機為先」(phonefunction(){returnthis[0];})的判斷標準。據報道,部分受挫失意、抱怨重重的員工離開諾基亞都是因為自己的創新沒有能夠符合這條鐵律,事實上這條看似在堅守核心業務的原則扼殺了很多顛覆式創新的機會。

跳下「燃燒的平台」,然後呢？

為了改變這種現狀,諾基亞現任CEO史蒂芬·埃洛普上任后發給所有員工的公開信——《燃燒的平台》被BBC等媒體譽為是商業史上最優秀的戰鬥檄文。這短文中蘊含的變革的思想毫無疑問贏得了我們的尊重。但是如果諾基亞的困境是一個燃燒的石油平台,那麼跳下這個平台,跌入冰冷的海水中——這些只是自救的第一步,接下去該怎麼辦呢？

微軟出來的埃洛普有很多正確的舉措,但是和微軟的操作系統捆綁似乎不是其中之一。

想想諾基亞背後的火燒究竟在哪裡了？首先,語音業務需求還在,問題是數據業務爆發了;其次,諾基亞硬體依然優秀,問題出在軟體。

如果要選一艘快船迅速逃離這兩個災難,那麼速度最快的「逃生工具」一定是谷歌開發的安卓系統。以至於到現在都有分析師認為諾基亞今天選擇塞班比當年迅速推出MeeGo操作系統更有利。

諾基亞此前多年用巨大的投入成功地使自己可以用低一兩毛錢的成本生產更優秀硬體,這些能力他們依然具備。要說誰更懂手機,想到iPhone用戶對於信號問題等的抱怨就會讓我們懷念用諾基亞的日子。加上一個足夠好的開放操作系統,諾基亞的強大品牌號召力可以很容易地復甦。

但是,現在和微軟捆綁在一起之後反而讓一個落後地位的軟體生態系統拖了後腿。如果說埃洛普希望借微軟的合作省去軟體和服務方面的人力投入,那麼至少現在看來他們事與願違,因為諾基亞不得不去為微軟開發各種足夠優秀的應用。

希望

當然,永遠不能低估一家百年公司的自救能力。一戰後,諾基亞經歷過倒閉的困境。關鍵是看這次他們如何應對,多快找到新的出路。有消息傳出諾基亞在LinkedIn上招聘Linux工程師參與開發「讓人激動的新產品」,有分析猜測這有可能是在培育安卓的項目。此外,不要忘記諾基亞的迅速退步只是在智能手機領域,在手機總體銷售方面,他們僅僅是在上個季度才被三星奪取榜主的位置。

諾基亞的低端手機Asha系列價格只有100美元,但是卻帶有智能手機的特性:Wi-Fi,大觸屏,和不錯的攝像頭等。用戶其實根本不在乎「智能手機」的文字語義是什麼,只要低價好用,諾基亞的品牌的光芒就又重新閃現了。所以Asha系列現在正在印度熱賣。在買不起高端手機的市場,諾基亞的傳統優勢顯然還會存在,這將為他們爭取足夠的時間。而「Asha」在古老的印地語里的意思是——「希望」。

諾基亞的確曾是抗摔的代名詞 呵呵~~