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炒鞋賺翻天,NIKE還能借球鞋泡沫多久?

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匿名
匿名  發表於 2019-7-14 08:01 |閱讀模式
  

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  本文來自華爾街見聞(ID:wallstreetcn)VIP專屬內容,作者鄭懷舟,文中觀點不構成投資建議。

  NIKE作為全球最重要的服裝製造商之一,不僅旗幟鮮明的反對關稅,並且還在最新的財報會議上表示,將繼續加大中國的產能。

  就在全民炒鞋的熱潮再次被點燃之後,NIKE為首的運動品牌在中國地區的銷售額呈現出了逐年擴張的走勢,這也為其有了更加大的動力去增添新產能。

  如今,運動巨頭再次加碼中國業務也表明,國內市場的需求依舊是有潛力可挖,只是能否找對市場定位。

  01

  電商助力

  NIKE在截至5月31日的四季度財年電話會議上表示,大中華區以22%的固定匯率計收入增長繼續領漲Nike 耐克品牌另外三個地區市場,全年增速更達到24%。

  Nike Inc. 耐克集團主席、總裁兼CEO Mark Parker 在電話會議上說道Nike 不僅是「中國品牌」,也依舊是為中國服務的品牌,他指出過去一年中國收入實現了超過10億美元的增量增長,且增速連續20個季度達到雙位數。

  NIKE大力推廣的電商渠道也在過去一段時間內取得了驚人的增長。在國內,官方出品的SKNRS(俗稱搶鞋APP)、天貓和微信商城等電商直營渠道,在過去一個季度中,銷售增長37%,並且透露了預計下個財年,在移動購物佔比高達75%的中國市場進一步呈現出爆髮式的增長。

  實際上,NIKE的官方應用SKNRS作為限量款鞋型的指定購買入口,吸引了不少的流量和銷量。疊加國內現在的全名炒鞋熱潮,移動端的銷售火爆也就不足為奇了。

  原先,NIKE主要以指定店鋪的方式,發售限量款球鞋。如今,轉移到網路銷售後,不僅成功將線下流量引導至線上,還成功引起了一個又一個話題。

  因此,在國內市場競爭日益激烈,躺著賺錢的日子已經一去不復返。如今,得營銷者,得天下。

  02

  球鞋市場的泡沫?

  NIKE和Adidas這些體育巨頭,近幾年通過聯名加限量的飢餓營銷,成功活躍了球鞋市場,並且將球鞋市場從專業引領向了潮流。

  實際上,國內球鞋文化的發展主要還是在2000年以後才逐漸形成,至今也不過短短20年左右的時間。

  球鞋愛好者最早都是以收藏NIKE的喬丹鞋為主。由於當時人稱「籃球之神」的邁克爾喬丹依舊還在打球,加上姚明成功以狀元秀的身份進入NBA,引發了國內第一次真正意義上的全民籃球熱潮。

  也正是趁著這股東風,球鞋收藏者開始進入國內大眾的視野,球鞋文化第一次在國內真正意義上的開始大規模傳播。

  因此,當90后成為市場主力消費群體之後,球鞋文化也成功進入了主流市場。對於體育巨頭來說,隨著主力消費者的購買能力增強后,圍繞著以籃球鞋為主的飢餓營銷也成為了增加商品曝光的主要手段。

  雖然,在轉賣市場上,天價球鞋屢見不鮮,但是,考慮到發售數量和消費需求之間巨大的不平衡,價格的上漲是一種很正常的市場表現。

  只不過,隨著二級轉賣市場的參與度越來越高,抽鞋門檻通過網路而變得越來越低之後,價格也呈現出一定的泡沫化,但基本都是隨著供需關係而快速反應在價格之上,波動性比過往也有了很大的提升。

  可是,由於NIKE營銷團隊在每雙限量款球鞋背後的所添加的故事性,以及隨著時間推移后,限量版最終成為絕版之後,價格往往會呈現比較平穩的趨勢性上漲。這也讓越來越多的人為了利益,而進進球鞋市場。

  03

  營銷為王

  從去年開始,NIKE就不停的在Air Jordan 1,這個有三十多年歷史的鞋型上面推陳出新。特別是通過與潮流品牌Off-White一起打造的聯名款,成功搶佔了市場頭條。

  在Adidas因為連續推出了過多的Yeezy鞋款之後,造成了供大於需的局面,使得球鞋市場一度萎靡不振。然而,AJ1與Off-White的重磅聯名進入市場后,原價1299元的球鞋,瞬間在二級市場(也就是轉賣市場)上的價格突破了20000元大關,成為了當之無愧的話題品種。

  

  圖片來源網路

  這也再度激發了全民炒鞋的熱情。自2016年,全民瘋搶Adidas的NMD系列后,AJ1系列成為了消費者追逐的對象。

  對於Nike來說,他們非常樂於見到這種局面。因為,轉賣市場的高價引發的群眾哄搶,基本不會有任何的庫存壓力。同時,模具可以重複使用,僅僅只是換一個配色或者換一種材質,就可以變成一雙新款球鞋,這就讓生產成本可以得到非常好的控制。

  消費者的哄搶可以引發足夠的話題性,從而增加自身的品牌曝光率。對於Nike這種非常擅長事件營銷的公司來說,飢餓營銷完全符合他們的利益。因此,屢試不爽。

  這股炒鞋熱潮中,NIKE在去年的二季度財報中(2018年6月1日至2018年11月31日),Jordan品牌(包括鞋類和服裝)的季度銷售額成功開始恢復增長。在今年,整體業績更是隨著網路銷售的大爆發,而在此同比上漲。考慮到不少國際零售巨頭,特別是最近大熱的家樂福推出中國一事,形成了鮮明的對比。

  一邊是NIKE成功轉型網路直銷,通過官方SKNRS應用,降低了購買限量球鞋的門檻,擴大了品牌曝光率和銷售額。

  另一邊,則是像家樂福這樣的傳統企業,沒有重視提高發展物流水平,沒有跟上網上零售的步伐。以阿里為首的盒馬,成功的打造出了線上和線下的互補式生態鏈后,家樂福這類傳統企業的營銷,在網路時代成為了弱勢群體,被迫賣身。

  因此,從NIKE的案例中就可以看出,隨著中國市場的競爭日益激烈,只有在營銷上下足了功夫,才能有理想的回報,如果只是想要躺著賺錢,那麼這種好日子早已一去不復返。

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