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如家又生一子,「混血兒」瞄準中端酒店

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匿名
匿名  發表於 2019-6-20 14:01 |閱讀模式
  這真的是一家很拼的公司。2018年5月底凱悅全球營運大中華區總裁何國祥與首旅如家酒店集團總經理孫堅在理髮店相遇,倆人從理髮店環境升級聊到中國消費升級,再到未來酒店業哪裡更有機會,合作想法一拍即合。雙方用6個月的時間完成所有的談判及簽約,成立投資總額5億元的合資公司。今天,全新酒店品牌「逸扉(UrCove)」正式亮相,「從1月到現在,短短5個月時間,我們基本完成了品牌定名、品牌定位、產品的設計,甚至即將落戶上海和北京的兩家酒店馬上開工。」孫堅感慨道。

  

  圖源:首旅如家酒店集團

  現在再談中端酒店市場競爭激烈這個話題已經不是那麼新鮮。2014年至2018年,中國大陸地區中檔及以上國際品牌酒店的簽約情況逐年遞增。2018年全年的酒店簽約數量為566家,達到近五年來歷史最高點。

  立足於中國現實「本土化」取向

  據浩華管理顧問公司發布的報告顯示,從增長率看,2016年是一個轉折年,中端酒店簽約量的年增速均超過25%,這很大程度上得益於幾大國際酒店集團在中檔市場採取了與國內管理公司深度合作的戰略舉措,極大刺激了中檔酒店的簽約量。逸扉品牌將根植中國,博採雙方所長,定位中高端商旅市場,全方位滿足中國遊客的喜好,使客戶獲得貼心舒適的優質旅行體驗。在此之前,華住與雅高、希爾頓與鉑濤、萬豪與東呈的紛紛展開深入合作。在酒店行業當前市場下行,競爭方式正逐步轉變為品牌競爭,中端品牌迭代升級、百花齊放,似乎並不能以簡單的套路概括。

  

  圖源:首旅如家酒店集團

  外資酒店品牌進入中國以來利潤來源,主要為管理高星級酒店所帶來的管理費收入,中檔品牌門店數量並不多,再加上其投資運營成本把控力不強,可以說其在中國市場的發展目前並無明顯優勢可言。早在2014年,希爾頓集團便與鉑濤集團簽訂獨家戰略合作協議,在中國啟動和快速發展希爾頓歡朋酒店品牌,鉑濤全面負責希爾頓歡朋酒店在華市場的開發和運營。希爾頓酒店集團大中華及蒙古項目發展副總裁經緯坦言,「國際管理集團與本土酒店短兵相接,才能更本土化和接地氣。在數量與品質、標準與個性之間找到一個平衡點,品牌永遠放在第一位。」截至2019年6月,希爾頓歡朋在進入中國市場近5年的時間裡,已簽約超過350個項目,開業酒店數接近90家。據了解,歡朋品牌將持續深化一二線城市、省會城市和熱門旅遊城市布局的同時,重點推動已簽約項目投資人的再次投資,未來三年,計劃累計實現500個項目的簽約。

  

  圖源:希爾頓歡朋酒店

  2016年,華住酒店集團與雅高酒店集團簽訂戰略聯盟協議,由華住子公司雅高美華負責美居品牌在中國內地、台灣地區以及蒙古的獨家開發與運營。華住與雅高都奉行多品牌戰略,擁有強大的分銷網路和忠誠客戶平台,擴展后的品牌和酒店網路無疑吸引更多的客戶。至今,美居已經在國內各大一二線城市運營了將近50家酒店。

  在華美顧問集團首席知識官趙煥焱看來,中端品牌是經濟型酒店的升級,升級原因一是因為消費者住宿要求的提升;二是因為許多地區經濟型酒店的房價難以支撐成本。跨國公司與本土公司合作,跨國公司可以減少人力成本,本土公司可以取得知名品牌。正如何國祥所言,「逸扉品牌將有助於加強凱悅在中高端酒店市場的布局,並為我們的利益相關方帶來可持續的發展和價值。中國經濟持續增長,中產階層逐步壯大,創建本土的酒店品牌可以為凱悅提供重要的競爭優勢,服務更廣泛的賓客群體。」

  如何做到產品差異化

  站在消費者的角度上來說,最渴望知道產品好不好,有沒有滿足需求,性價比高不高,有沒有額外的驚喜——最終的核心競爭力仍然是產品。而在產品打造上,最核心的就是差異化。孫堅表示:「中國酒店市場,甚至未來在高端市場的發展過程中,需要注入跟過去不一樣的東西,並不是說過去是錯的,而是我們到了另外一個階層的時候需要不一樣的東西,就是『品質』。」

  

  

  

  

  美居優雅系列

  圖源:美居酒店

  來自法國的美居在塑造品牌辨識度的過程中,為了避免表現得太過豐富,影響大眾對美居品牌的識別,選了一些比較有親和力、消費者接受度較高的產品設計,其中由朱周空間設計操刀的「優雅系列」成為美居設計的主推風格。

  

  林子楠壁畫

  

  小美

  圖源:美居酒店

  2018年下半年,美居推出優雅系列升級版,在新版酒店設計中運用了大量拱形的元素,但減少了古典線板裝飾的堆砌,以簡潔、圓潤的方式展現新古典線條。同時,融入地域特色元素,將東西方的交流展現。雅高美華市場總監韓音珺介紹道,「我們還為每個美居酒店配備了機器人服務生『小美』和房間小管家『小度』,它們不僅為每一位來賓提供智能化的貼心關懷,提升了酒店的服務效率,還提升了美居酒店的品牌形象,我們希望小美和小度將來能夠成為美居的品牌標籤。」

  

  希爾頓歡朋3.0版客房

  

  濟南萊蕪希爾頓歡朋酒店大堂

  

  希爾頓歡朋「悅享版」客房首發

  圖源:希爾頓歡朋酒店

  以規模與速度取勝不再是單純的標準,品質才是第一位,需從設計、產品、體驗方方面面打造高品質產品。希爾頓歡朋緊密關注消費者的需求以及體驗,不斷提升酒店的產品與設施。「在產品設計方面,近5年的時間,希爾頓歡朋不斷進行產品優化,已推出3.0版客房設計。今年5月,全國首家『悅享版』客房落地杭州未來科技城,從軟裝設計到色彩搭配,均讓人眼前一亮,為廣大投資人及消費者提供了新的選擇。」希爾頓歡朋(中國)投資發展副總裁陳寶柱表示,「希爾頓歡朋同時注重打造『友善、可靠、關懷、周全』的歡朋精神(Hamptonality),為客人提供貼心周到的服務的同時,為他們的旅途帶去快樂的回憶。」

  「中國製造」向「中國創造」轉變

  2018年,中檔及中高檔酒店層級上,其總簽約量為431家,佔全年簽約量的76%,在體量上依舊是簽約主力軍。但從增長率的角度看,2018年的增幅為18%,相較2017年的57%有明顯放緩。此層級市場群雄逐鹿的劇烈競爭態勢使得國際品牌的快速增勢不再;國內品牌快速迭代、靈活機變的打法重塑了這一市場的競爭格局。

  

  

  圖源:世茂喜達酒店集團

  今年4月,世茂喜達酒店集團與喜達屋資本聯手創立全新品牌——凡象ETHOS。這個專為中國千禧一代旅遊行者設計,滿足年輕人想象的酒店品牌,將響應他們對於時代認同感。該品牌預計率先登陸廈門、武漢,全球首家將與今年第四季度開業。2017年,世茂集團與喜達屋資本集團聯手,打造全新合資酒店公司——世茂喜達酒店集團,以輕資產輸出為主,進行中高端酒店開發、品牌運營及資產管理,著力打造旗下自主品牌酒店。世茂集團副總裁、上海世茂酒店管理有限公司董事長兼總裁、世茂喜達酒店集團總裁唐鳴表示,「對於未來的發展,我認為未來20年甚至更長時間的發展,需要靠中國民族品牌,站出來發聲,做些東西,甚至我們也可以走出去,讓國外的賓客體驗到中國本土酒店品牌的魅力與內涵。」凡象ETHOS酒店在設計和建設的全過程中充分體現了中國元素,在酒店整體的建設中優先選用高品質的中國原創設計與產品,並且與大量各行各業優秀的民族品牌跨界合同,聯名開發新的、更加適合中國千禧一代旅行偏好、生活習慣的酒店產品。「除了品牌名稱以及logo的把控,我並沒有去主導參與這個品牌的創造過程,我希望可以保留這個年輕團隊的想法,讓這個品牌可以表達出千禧一代的觀點和態度。」唐鳴介紹道。

  

  

  圖源:世茂喜達酒店集團

  據了解,前不久,萬豪國際集團和東呈國際集團將對萬楓品牌合作模式做出調整,東呈將不再作為萬豪國際集團的獨家合作夥伴,負責萬楓品牌在中國大陸地區的業務發展。東呈將作為運營商,繼續籌建和經營管理東呈在自2016年以來三年左右時間裡開發的所有萬楓酒店項目。相比此前外資酒店品牌僅輸出管理的模式,合資成立公司的方式確實加深了中外酒店品牌雙方的合作深度,但雙方各個品牌之間是合作關係?還是競爭關係?對此,趙煥焱表示,「資本合作固然更保障雙方利益捆綁,有利於雙方關係穩固,但是很難規避合作方內部品牌競爭」。如何「留住老客戶,發展新客戶」成了越來越多酒店品牌的重要課題。

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