百度「變天」

　　2019-02-23 07:25公司/百度/網際網路

　　

　　北京時間2019年2月22日晨，百度發布了2018年Q4未經審計財報。報告顯示，2018年Q4營收272億，同比增長15.4%（若剔除增值稅計算方式變更因素，2018年Q4營收同比增長22.3%）。2018財年，百度營收1022.8億，首次突破1000億，較2017財年增加20.6%。

　　值得注意的是，百度首次披露了雲計算服務季度收入——11億，同比增長100%以上。

　　愛奇藝的好消息是付費會員數達到8740萬，較2017年末增加3660萬。

　　百度「換天花板」

　　近些年來百度營收結構發生了較大的變大，線上營銷服務收入（即廣告收入）佔比從2014年的99%逐步降到2018年的80%。2018年，廣告、其它收入分別為819.12億，203.65億，後者占營收的20%。

　　

　　2016年百度季度營收一度出現負增長，2017年Q1開始回升，現已連續7個季度保持兩位數增長。

　　

　　2017年百度營收增速回升的功臣是線上營銷服務，準確地說是愛奇藝廣告收入增長。2017年Q3、Q4，百度廣告收入分別較上一年增長36.18億和42.52億，愛奇藝功不可沒。

　　

　　進入2018年情況發生變化，信息流廣告成為推動廣告收入的重要業務。而「其它業務」更「猛」，貢獻了大部分營收增長，Q4收入凈增7.79億，同比增長104%，對營收增長的貢獻率達79%。其它業務」快速增長的主要動力來自愛奇藝付費會員業務。

　　愛奇藝盤后發布財報披露：2018年Q4營收70億元，同比增長55%，高於市場預期；凈虧損35億元，低於市場預期。2018財年，愛奇藝總營收250億元，同比增長52%，相當於百度總營收的30.5%。

　　百度正在逐步改變收入來源單一的境況，2019年廣告收入佔比大概率降至80%以下。

　　今年1月，百度在CES上發布了智能駕駛商業化解決方案Apollo Enterprise，目前合作夥伴超過130家。百度自動駕駛獲得超50張智能網聯汽車道路測試牌照並與一汽、沃爾沃達成共同生產商用L4級轎車的戰略合作。

　　過去百度把字型大小變成了動詞，未來則要向大家證明：百度不等於搜索。搜索業務不會被放棄，而是要提高「其它收入」佔比。其實百度發展AI技術的初心就是優化用戶體驗，提升高質量搜索結果佔比。

　　在「網際網路線上營銷」這塊「天花板」下的歲月即將成為過去，百度要「變天」了。

　　位元組跳動值750億美元？

　　2月22日，有關位元組跳動IPO的信息再次刷屏。港媒援引「消息人士」稱，「位元組跳動或將在上海證券交易所科創板上市，相關部門已經聯繫了該公司。」

　　坊間普遍認為科創板將於2019年推出，讓最新一輪融資后估值達750億美元的位元組跳動「打頭陣」合乎邏輯，所以「傳聞「在一定程度上是可信的。

　　筆者認為對頭部企業估值一定要考慮「天花板」問題。什麼是「天花板」，就是無論以往業績多麼好、團隊多麼優秀，營收都難進一步突破性增長。

　　2018年3月5日，討論《愛奇藝對百度的「功與過」》時提出：愛奇藝會員服務崛起對百度最重要的意義是「換天花板」。

　　百度原先的「天花板」是網際網路廣告。網際網路廣告全年收入不到3000億，無數牛X的網際網路公司分食這塊蛋糕。百度是龍頭，2018年「線上營銷」收入819億，佔比不到30%。騰訊、今日頭條的份額合計也在30%左右。三巨頭吃掉60%份額，其餘被眾多玩家分食，門戶、瀏覽器、網址導航、輸入法……

　　每家網際網路企業的廣告份額靠自己打拚，但廣告總金額取決於實體經濟投多少廣告費及在電視、戶外、網路等渠道間的分配。好比一個早市有3個早點攤兒，每天有200位顧客、每位只肯花5元，3位攤主再努力也突不破1000元這個天花板。

　　阿里電商業務「天花板」很高很高，網路視頻、瀏覽器、搜索等業務在網際網路廣告這塊「天花板」下，但對整體業績影響不大；騰訊頭上有「網際網路廣告」和「網路遊戲」兩塊「天花板」；百度曾經被網際網路廣告這塊「天花板」蓋得嚴嚴實實，這是其估值低於AT的主要原因。

　　最近兩年，百度廣告收入佔比每年下降5、6個百分點，2018年跌至80%。隨著付費會員、雲計算業務一個接一個地成長壯大，還有自動駕駛技術的商業化，廣告收入佔比或許每年降10個百分點。

　　位元組跳動善於做「殺時間的產品」，但只要絕大部分收入來自「線上營銷」，仍舊活在「網際網路廣告」這塊天花板下。基數小的時候增速或許很高，但「趕超百度」還遠遠談不上。百度市值只有600億美元，就算世上沒有百度，819億廣告收入都是位元組跳動的，能值750億美元？

　　企業選擇上市地有多種考慮，估值預期是決定性的。

　　比如瑞幸咖啡一定要去美國，因為星巴克市值將近900億美元。瑞幸咖啡就是要跑到華爾街與星巴克「同台競技」，就算技不如人，也有希望獲得100億美元以上的估值。

　　位元組跳動則要躲著百度走，避免「同台」。A股的估值水平較高，奇虎360借殼回A股後市值一度是在美國時的四、五倍。科創板需要明星，位元組跳動適逢其會，但還要克服一系列技術障礙，否則只有到華爾街與百度拼估值了。

　　百度到了該拼搏的時刻

　　收結構變遷造成毛利潤率的波動。2018年Q3毛利潤140億，毛利潤率50%；Q4毛利潤116億，毛利潤率42.6%。

　　

　　百度營收成本包括四大塊：內容成本、流量購買、折舊及其它及帶寬費用。

　　最沉重的負擔是內容成本，2017年支出134億，2018年支出235億，多花101億！其中Q4支出73億，佔總營的27%，較2017年Q4高11個百分點！

　　同期，帶寬費用占營收的比例提高了一個百分點，也與付費會員的增長相關。

　　

　　為拓展付費會員業務需要更高的內容投入和帶寬成本，每個月花25億已經成為常態。

　　幾乎同時，人工智慧、雲計算、自動駕駛等百度培養多年的「潛在增長點」來到商業化前夜，研發萬萬不能鬆懈。

　　

從2012年Q1到2018年Q4，百度研發投入累計達634億。其中2018年Q4研發費用45.3億，占本季營收的16.7%。四季度共有65個工作日，百度在每個工作日的研發投入達6969萬。

　　

　　下面是每次分析企業都要畫的一張圖。圖中代表毛利潤的藍線「淹沒」代表費用的堆疊彩色柱時，才有經營利潤可賺。

　　內容成本高企、毛利潤出現負增長，研發投入還不能省，所以盈利空間被大大壓縮了。

　　

　　俗話說「捨不得孩子套不到狼」，無論多麼在意投資人的看法，百度在這個時間節點上都不能固守利潤。

　　幾天前，李國慶「懷著激動的心情」離開自己創辦的噹噹網。如果當年冒死拼博一下，結局或許不一樣。