美國競選廣告：從「名片」到「刀片」

　　「將競選人像早餐麥片一樣推銷的想法是對民主進程的最大輕侮。」20世紀50年代的美國民主黨總統候選人史蒂文森如是說。

　　對於競選廣告，史蒂文森之所以嗤之以鼻，不乏個人情緒。他在1952年和1956年兩次總統選舉中敗給共和黨對手艾森豪威爾，原因之一就是艾森豪威爾採用了一種「秘密武器」。

　　1952年，紐約麥迪遜街廣告公司總裁里夫斯建議艾森豪威爾採用電視競選廣告戰略，並使他相信在屏幕上的20秒鐘可以在選民心中留下不同凡響的深刻印象。事實上，在此後50多年間的美國競選活動中，這一戰略發揮著越來越重要的作用。

　　然而，隨著時間推移，競選廣告漸漸從以綜合視覺效果擴大影響和傳遞信息的「名片」，變為用來攻擊別人「刀片」，使競選成為沒有硝煙的戰場。不久前一個保守主義團體就在視頻網站YouTube上發布廣告，稱民主黨候選人奧巴馬是一個「危險的自由主義者」。

　　候選人的立體「名片」

　　在19世紀末，用海報等紙制媒體刊登競選廣告的做法在美國已不新鮮。然而，能克服時間和空間障礙、廣泛而深入的傳播競選信息還得從電視時代算起。

　　20世紀50年代初，電視迅速走入千家萬戶。從1948年至1952年，在短短4年間，美國擁有電視的家庭從40萬增至1900萬，給競選廣告搭建起一個天然平台。

　　在美國歷史上第一輪電視競選廣告較量中，艾森豪威爾略勝一籌。他的廣告是一部卡通短片，由象徵共和黨的大象帶隊，一路用尾巴敲鼓走在最前，後面跟著一串寫有艾森豪威爾名字的標牌，挺進白宮，而象徵民主黨的驢只能在路邊張望。整部廣告詼諧

　　，且具有象徵意義。相比之下，史蒂文森的廣告從頭至尾都是一名女子在用歌唱的方式介紹這名總統候選人，表現手法略顯單薄。

　　此後的總統電視競選廣告大多停留在候選人或選民講話的簡單水平上，直至1968年彩色電視機出現。隨著電視編排方式的多元化，競選廣告思路大開，開始採用紀錄片的方式反映候選人的政績、能力和性格，給他們製作出一張張立體「名片」。

　　80年代后，劇情式競選廣告蔚然成風，以里根在1984年的競選廣告為例，里根本人從頭到尾沒有露面，只是通過普通美國民眾的生活側影傳達里根的競選承諾。

　　到了21世紀，網際網路的廣泛使用將競選廣告帶入一個新時代。網路廣告從1996年萌芽，到2004年顯現出旺盛生命力和強大影響力，如今已經成為2008年總統競選的主要看台，比電視、郵件和海報等媒介更能迅速有效地為選民接受。

　　在2008年選舉年，競選廣告在美國可謂無孔不入，大到街邊廣告牌，小到汽車粘紙貼，遠至飄在空中的橫幅，近至抬頭可見的旗幟，充斥選民的眼睛，也成為這個兩黨激烈競爭的國家最醒目的點綴。

　　無論是從宣傳手法、製作成本還是傳播範圍，2008年美國總統大選的競選廣告都可稱歷史之最。僅在2月初的「超級星期二」舉行總統預選的各州，共和黨和民主黨各路競選人就花費了2000萬美元。其中，最大手筆來自前共和黨競選人羅姆尼，以每天超過8500美元的支出打廣告。

　　至今仍處於「持久戰」的民主黨候選人奧巴馬和希拉里在這方面自然也開銷不少，截至4月底兩人已經總共斥資1.1億美元用於競選廣告。

　　競選廣告手段大盤點

　　經過數十年發展演變，競選廣告已經逐漸形成幾種模式，使其萬變不離其宗。

　　首先是「逆火」方式，即表現一名競選人言論和形象自相矛盾的廣告，用於攻擊競爭對手，挑起選民質疑他的可信程度。這種手法的「鼻祖」是1956年的史蒂文森競選廣告，該片摘取艾森豪威爾在1952年第一次競選總統時的講話錄像與他後來的執政記錄相對照，突出他未遵守對選民的承諾。

　　這種手法最近也出現在美國主流電視台上。在一個非政府組織製作的廣告中，一邊是麥凱恩對國情的評估意見，一邊是與其意見完全相反的統計數據。

　　第二是「自傳」方式，對於那些知名度有限的競選人來說是必做的功課。因此，柯林頓在競選時播出了他學生時代在白宮與時任總統肯尼迪握手的鏡頭；戈爾在他的「1962年」競選廣告中回顧了他在越南服役的經歷；老布希在拍攝競選廣告時邀請全家齊上陣，全方位向選民介紹自己的職業生涯和家庭生活。

　　第三是「兒童」戰略，藉助孩子的形象對選民產生的強烈情感影響，打開選民心扉。如里根的廣告「和平」是用兒童形象體現民眾對核危機升級的擔憂。今年也不例外，希拉里在其「夜半3時」廣告中也利用了孩子熟睡的形象，力圖說明自己有能力確保國民高枕無憂。

　　第四是「紀錄片」手法，利用新聞圖像和紀錄片手法推介競選人，以增強廣告的紀實效果和可信程度。如在賓西法尼亞預選前，希拉里在廣告中用上了她兒時在這裡生活的錄像和圖片，強調自己與賓州的特殊情結。

　　第五是「制恐」戰略，挑起對一名競選人的恐懼是將選民從他身邊推開的最有效方式。尼克松就是用1968年民主黨總統候選人提名大會的混亂場面和越戰升級來警告選民，民主黨勝選將給國家帶來更大範圍的災難。

　　今年，希拉里也遭到共和黨競爭對手的「制恐」戰略襲擊，她的全民健康保險計劃被形容成財政預算的重負，將使美國經濟形勢雪上加霜。

　　最後是「真人」戰略，邀請普通選民出鏡，從他們的角度和眼光談對競選人的看法，以喚起其他選民的共鳴，也讓競選人在民眾中樹立威信。

　　競選廣告的「主旋律」

　　儘管每次美國總統大選關注問題有所不同，但有幾大問題似乎已經成為主旋律，必然在選戰中響起。

　　美國從上世紀60年代起民權運動高漲，從此種族問題便成為美國總統競選的關鍵詞。1968年，喬治·華萊士憑藉反對種族隔離制度的口號贏得南部5個黑人選民集中的州；1972年，尼克松的「校車上學」廣告也涉及讓孩子們不分種族乘坐同一輛校車上學的內容。

　　腐敗問題也是競選永恆不變的話題。當年，由於杜魯門政權醜聞纏身，不打算競選連任，副總統尼克松接棒競選，並推出「尼克松談腐敗」的廣告，結果被人與之後的「水門事件」聯繫在一起，反而成為莫大的諷刺。

　　戰爭當然是更大的話題。2008年總統競選再次證明，美國一旦捲入戰爭，戰爭就會捲入競選。有些人因戰爭而在政壇風生水起，如身為將軍的艾森豪威爾在美國需要一名在軍事上經驗豐富的領導人來處理朝鮮戰爭等各種危機時，出現在競選陣營，其優勢不言而喻；尼克松則在1968年利用人們反越戰的情緒在民意支持榜上攀升。

　　另一些人則是因戰爭而受到致命攻擊。由於伊朗人質事件，美國前總統卡特在1980年競選時民意支持率直線下降，因此在競選連任時特意製作廣告，強調自己多年軍事生涯，但還是抵不住競爭對手裡根競選廣告「和平」中批評卡特作為一國元首的「虛弱」。

　　歷史出奇相似，共和黨總統競選人麥凱恩如今也面臨這一境地，他用自己的越戰經歷和在參議院多年從事國防事務的經驗，試圖說服選民，他才是能帶領國家「帶著榮譽離開戰場」的領導人。然而，在反戰情緒高漲情況下，民主黨人奧巴馬和希拉里的撤軍計劃似乎更受歡迎。

　　與以上問題相比，更貼近百姓需要的還要屬民生問題。相比之下，貧困、就業、稅收、福利、能源、醫療和其他社會保障問題方面的政策更能吸引百姓關注。上世紀70年代末，通貨膨脹率驟升，成為1980年總統選舉的核心問題之一。減稅還是增稅，往往會成為共和黨和民主黨的辯論焦點，也會消耗大量競選廣告費用。

　　今年的選戰，正值美國經濟出現衰退之勢、百姓在次貸危機和能源危機雙重壓力下掙扎之時，在民生問題上做文章再合適不過，特別是聲稱代表藍領工人利益的希拉里在這方面下了不少功夫。最近她在印第安那州和北卡羅來納州主打的新一輪廣告，就是圍繞著在夏天取消

　　、緩解能源危機壓力做文章。

　　　美式民主的另一面

　　處心積慮製作，一擲千金播放，濃縮了競選人及其政策精華，在四通八達的媒體網路上傳播，對於如此精良的競選廣告運作系統，受眾反響又如何？

　　根據蓋洛普公司在2006年中期選舉時開展的民意調查，美國民眾高度懷疑他們在競選廣告中看到的競選人信息，並認為大部分廣告都在發揮著負面消極的作用。

　　調查結果顯示，69%的人不太相信競選廣告，20%的人完全不信，只有5%的人相信全部或其中一部分。此外，63%的人認為電視競選廣告消極，只有26%的人認為大部分廣告傳遞積極信息。

　　另一份民調結果顯示，59%的美國人認為所有或大多數競選人故意扭曲事實；39%的人認為競選人故意撒謊；43%的人認為競選人不公正地攻擊對手。

　　然而，競選專業人士認為，儘管選民不喜歡負面廣告，但他們對待競選人的看法還是受到這些廣告影響，因為不能排除兩個因素：其一，選民對負面廣告信息的選擇性接受，如果廣告中的內容並不受公眾關注，便無關緊要，否則還是會給他們留下深刻印象，對其選擇產生潛在影響，特別是在競爭雙方勢均力敵的情況下；其二，如果負面廣告不被公眾接受，那麼製作和發布對手負面廣告的競選人，就會給人留下惡劣印象，得到「偷雞不成反蝕米」的後果。

　　因此，在競選行業流行一個不成文的規則，除非萬不得已，不採用負面廣告。儘管如此，在2008年總統預選中，兩黨陣營分別展開的激烈角逐早已放棄這一原則，競選人抓住對手的弱勢和失誤窮追猛打，給選民呈現出美式民主制度的另一面。