美國網際網路人的思路為何與大陸恰恰相反

作者：胡剛強


當我們的高校教科書還在將ebay、amazon、yahoo、google等作為成功案例宣講時,當你去書店去買品種少的可憐的從美國翻譯過來的網際網路書籍時,裡面也充斥著這些美國網際網路網站如何人性化、如何技術先進等傳奇成功經驗.但我們在中國看到的現實是恰恰相反的,美國網站在中國的發展乏善可陳,在中國基本上都是失敗的典型,可以說其中國競爭對手的網站的發展是完全拋棄這些美國網站的經驗做法才成功的,甚至要和這些美國網站"倒著做"才成功的.


雖然現在中國的報刊雜誌開始質疑這些美國網站在中國發展的普遍的不成功,但究竟是因為什麼背後的原因導致這些美國網站發展不成功,這些記者的分析也只是泛泛的、隔靴搔癢的、不到位的.我因為一些網際網路聚會和美國網站的推廣人員有一些接觸,加上自己的觀察,覺得美國網站在中國失敗的主要是做事觀念上的,他們在中國有好的策略、最聰明的人、最多的錢,最好的技術,但不改變做事的觀念、方式,以後也還不能在中國產生哪怕是一個成功的網站.

一、 寧可要白領小資的草,也不要普通大眾的苗!VS既要白領小資的苗,也要普通大眾的草!

這是美國網站在中國發展的致命傷,這些美國網站的人,至今還沒有人領悟到這點;因為操作這些美國網站的人,高層是港台人士,員工都是上海高級寫字樓的白領,他們知道的中國永遠只有上海寫字樓這塊地方,所以他們的一切做法包括產品設計、網站風格、推廣目標對象都是以上海寫字樓高級白領及500強企業為參照對象,永遠不會考慮大眾需求與中小企業.
他們的教養、志趣、眼界,導致他們的內心深處是排斥大眾的,那些網吧的小孩、那些全中國成千上萬的小城鎮的上網人群(注意這2個人群就已經佔了中國網際網路人群的一半以上),這些美國網站的人是深深的瞧不上的,包括這些人的興趣所在"超級女生"等,美國網站的高級白領們不僅不喜歡,而且從內心是深深厭惡的.

他們只知道gmail,不知道163郵箱,只用msn,決不用QQ,以宣示自己的高雅.從內心深處,他們覺得我們的網站寧可倒閉,也不要做一個沒有品位的、迎合大眾需求的網站.

要做中國主流的網際網路網站,不迎合大眾需求註定是失敗的.

二、 寧可被人忘 絕不被人恨 VS 寧肯被人恨,不可被人忘

前者是美國網站的哲學,後者是以馬雲、周鴻一的哲學.

美國網站生怕有一點點的負面消息、而中國網站生怕沒有負面消息,被成千上萬的人"恨"是網際網路推廣的至高境界之一.
美國網站的人拿著比競爭對手中國網站員工高上10倍的工資,他們生怕丟了飯碗,寧可沒有什麼業績,最好不要犯什麼錯誤,冒什麼風險.他們低調、保守,謹小慎微,每個人都客氣禮貌,有教養,但永遠沒有打仗的心態,結果被那些鮮活的、一針見血的中國競爭對手網站打的落花流水.

看馬雲欺負ebay的人,外人都看的難受:馬雲的淘寶還在離ebay中國還有很大距離時,動用易觀國際宣布taobao超過ebay中國成為老大,ebay中國的公關女總監弱弱的說:我們只重視用戶體驗云云.馬雲最近又針對ebay中國欺負說"我用望遠鏡也看不到對手".Ebay的人怕犯錯,以美國上市公司不能隨便說話為介面,怕說錯話,活生生的被人欺負、挑釁到底.

三、持久戰思路VS短平快思路

美國網站總是有一個長遠的規劃,總是化很多錢進行各種各樣的無用的紙上市場調查后,規劃幾年內如何做,做策略、做預算,做了還不能輕易調整.反正他們一開始有的是錢、有的是高級人才,慢慢做規劃、慢慢發展,但網站不比其他行業,人們津津樂道的跨國公司在中國發展做好10年虧損的策略在網際網路行業是行不通的,發展不到10年ebay及yahoo已經承認在中國的徹底失敗.與其慢慢來,還不如一開始就放手一搏.

而競爭對手的中國網站永遠急功近利,做網站的思路是"短平快"的,馬雲做淘寶可以組織敢死隊封閉辦公,一切以快為目的,強調小步快跑,邊犯錯邊調整.而美國網站一開始做很多完美的規劃與預算,美國公司即使批一個垃圾簍如果不在預算內要批一個月都不一定能夠批下來,這種變任何東西要經美國總部批准的做事思路註定是要失敗的.

四、手段是有所謂的、目的不是一切VS手段是無所謂的.

目的是一切據說馬雲的管理方式就是江湖式,制定一個指標,如今年追求流量、明年追求註冊量,無論這個團隊採用什麼方法、只要能打仗式的大家朝著目標奮鬥,完成目標大家就"大塊吃肉"與"分贓",所以團隊什麼流氓手段都敢使用:什麼插件、捆綁、黃賭毒網站推廣等.中國式的網站信奉"手段是無所謂的,目的就是一切",唯一的前提是不犯罪.

而美國網站考核指標多的很,規矩也多的很,要維持高端品牌"虛"的形象,要維護跨國公司的面子、還要有高尚的職業道德情操等等,在這些前提下才追求幾十個很多不同的長期的短期的生意指標.

五、做用戶的救世主VS 順著用戶需求做

可能美國網站在中國唯一值得借鑒的地方是他們比較重視用戶體驗,但這個用戶體驗往往做過了頭,替網民想的太多,太人性化反而束縛了自己的發展.中國用戶很多時候不需要你對他們太好,也不需要你替他們想的太多,他們自己會選擇,而不是你們替他們選擇.
知道美國ICQ退出中國市場、發展失敗的致命傷嗎,美國人非常注意保護用戶隱私,他們在中國推出的即時通訊產品,你用在一台電腦上用ICQ,另外一台電腦再用時不能記憶保留先前的資料,這就這最大程度的保護了用戶的隱私,即只能在自己家裡一台電腦上使用最安全,結果根本就不合適中國網民使用,他們撤退出中國時也沒有搞清是為什麼.馬化騰作為ICQ在中國合作夥伴公司的技術對口接洽人,偷師學藝即時通訊技術、知道中國網民網吧(美國網站的員工永遠不懂網吧是怎麼回事)習慣后,僅僅改進了這一點,即不考慮只有高級白領才會在乎的所謂隱私問題,就將ICQ趕出了中國.

六、叫好不叫座VS 叫座不叫好

美國式的網站在中國推廣永遠是叫好不叫座的,他們做市場推廣思路驚人的相同:就是請4A公司設計一套優美的平面廣告,然後到地鐵、候車亭投放,再設計一套符合白領口味的小眾的網路廣告,化大價錢在3大門戶網站投放,化很貴的價錢買google關鍵字(注意他們是不買baidu的,美國網站的人眼裡只有google及msn的).他們的廣告人人叫好,但就是沒有人上網站,即使有人上,投入產出成本也太高,基本上是投入1000元才讓一個人上網,他們還找自我借口說,雖然沒有增長流量,但我們樹立了品牌形象,總是拿品牌知名度或美譽度做擋箭牌.

競爭對手的中國網站永遠先追求流量,信奉我只要化一分錢推廣就必須帶來一個人的標準來推廣網站上,不管這個人是誰,先讓他來我的網站的再說.真的流量大就是務實的品牌推廣,那些空洞的、無用的、虛的品牌形象並不能當飯吃.推廣的唯一目的就是帶人進來,好不好是產品的事,所以推廣都是"四兩撥千斤"的.

七、被動的君子宣傳 vs 主動強行拉動

美國式市場行為總是局限於宣傳知名度為主(如戶外廣告),難以拉動市場.務實的競爭對手的中國網站絕不做僅僅為了樹立所謂形象的品牌廣告,只做拉動式的炒作式活動宣傳,既產生了直接效益,也擴大了知名度,還要強迫人看.

中國品牌先生龔文祥曾經觀察淘寶的廣告與易趣的網際網路廣告,說記得他們都採用產品資料庫的展示排列框式廣告banner,同樣的廣告費,前者的廣告效果是後者的10倍以上:

因為ebay易趣的拿出的產品都是ipod,zippo,這些針對高雅人士的產品大眾既不懂英文不會看,而且有多少人買的起這些洋玩意?
而淘寶的廣告都是性感內衣呀、印度神水等吸引眼球的東西,而且在黃賭毒網站強行彈出,不看不行.

美國網站的人也許不是不知道這些,當他們的所受的"海龜"教養過不了自己的心理關:我寧可做投入一個億帶來1千萬人瀏覽的高雅時尚潮流的廣告,也決不做投入1千萬帶來一億人瀏覽的"土的掉渣"低俗的廣告.

所以一個美國網站的廣告效果是中國網站10分之一的網站,只能以失敗為伍.

八、郵件、msn的溝通方式VS 電話、面對面的溝通方式

美國網站的人90%的溝通時間與方式是郵件與溝通,而且沾沾自喜於全部用英文溝通,一個電話可以解決的事情,需要10個郵件傳來傳去才能解決,所以很多時候郵件與msn往往是最無效的溝通方式.

周鴻一接管yahoo中國時就是這2種溝通文化衝突的很厲害,所有原yahoo的員工對客戶和合作夥伴永遠採用郵件溝通方式,永遠不去和客戶見面喝酒,覺得那很低俗,自從辭退了那些只知道郵件溝通的員工后,業務就有了起色.

美國網站據說如果有20、30中國本土員工開會,但只要有一個老外在,就全體講英語,虛榮和不務實到極點,他們永遠不知道他們做的是中國人的生意,必須採用中國的語言與溝通方式.

九、冷清美觀第一VS 熱鬧豐富為王

看一眼一個網站,如果你先不知道他的美國背景也知道是美國人做的網站:清爽、簡潔、冷清、高高在上的美麗,好的東西永遠藏在網站裡面,相信"酒香不怕巷子深",覺得這樣才符合一個跨國公司網站的品位.20%小眾小資很喜歡,但80%的大眾一來看這麼網頁冷冰冰的就走了.

而他們競爭對手的中國網站總是熱熱鬧鬧的banner飄來飄去,把好的東西在首頁展示推擠很多給人看,而設計的漂漂亮亮不是考慮的重點.

直到現在原來做yahoo中國的人還瞧不起hao123:那個白痴做的網站丑的慘不忍睹,一大堆鏈接堆集在一起.

可就是幾年前同樣做網址導航yahoo,在中國投入了10個億,一大堆MBA、海龜、港台精英,被廣東初中畢業的一個人建設維護的、推廣費用為0的網址導航網站hao123徹底打敗,幾年前流量與用戶數、廣告效果均遠遠落後於hao123.com.

十、招一樣背景的管理的人 VS 招不一樣的創業精神的人

美國網站招聘時過分強調共同的溝通方式、默契的潛規則:那些忙忙碌碌的員工、那些小心翼翼的員工、那些面面俱到的員工、那些英語郵件標點符號永遠不錯的員工、那些ppt做的無懈可擊的彬彬有禮的員工,永遠優先的招那些港台人士、海龜員工.他們都是一個模子出來的人,外面的人進入不了他們這個圈子,所以網站的風格、產品看法、推廣等大家就是無須爭論的高雅一致,也就理所當然的失敗.他們招人的過多從管理角度來看、喜歡四平八穩.

但他們競爭對手的中國網站的招的人有決斷力、冒險精神、也有老黃牛式的默默無聞的人等,雖然水平參差不齊,但創業精神、做事非常極端、具有攻擊性,反而能夠建設出能打敗美國網站的中國網站.

除了以上一些大的美國網站例子,很多小的一點的美國網站在中國發展也是如此,他們在中國每年投入幾千萬元,其每天上網人數不過1萬人左右,而他們競爭對手中國網站每年投入幾十萬就可以做到.美國網站的人一定要徹底改變自己做事的以上十大錯誤思路,那麼他們在中國的發展將突飛猛進.