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標題: 歇歇吧！還在爭論「百雀羚轉化事件」？評判權又不在你們手裡 [列印本頁]

作者: 硨磲大爺 時間: 2017-5-19 04:30
標題: 歇歇吧！還在爭論「百雀羚轉化事件」？評判權又不在你們手裡
　　代錫海網際網路分析沙龍

　　

　　最近，公關圈中關於百雀羚「神廣告」轉化率問題的討論，一度鬧得沸沸揚揚。自媒體人公關界的007推文《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》成為此次事件的導火索，隨後引發了包括小馬宋等眾多業內人士的討論，同時也造就了一波蹭熱點的10萬+文章。

　　根據「慣例」，這樣的營銷事件行業關注度幾天之後也就會漸漸平息。更何況還有勒索病毒如此重大突發事件，筆者以為百雀羚事件也就此畫上了句號。熟料，百雀羚對於銷售轉化數據的官方回應被抓住了尾巴，再度引發了新一波的討論。

　　至於百雀羚團隊後續的公關應急方案好壞這個問題，不是今天要說的重點。在筆者看來，事件發展到如今已經由原來的正常思辨，逐漸變味淪為了喋喋不休的口水戰。

　　有關這次爭論的觀點，總結起來無外乎兩個方面：質疑方認為「不以銷售轉化為目的的營銷都是耍流氓」：

　　《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》、

　　《千萬閱讀，百萬廣告費，百雀羚是如何一敗塗地？》

　　《百雀羚0.008%的轉化率,能否驚醒你的刷屏夢?》

　　《史玉柱解密百雀羚轉化率低原因，這真是個好廣告，產品呢》

　　……

　　另一方呢，則是「強制營銷部門承擔銷售轉化的新媒體傳播都是無恥行為」反駁的文章與觀點，也幾乎都是有理有據：

　　《公關人敢說百雀羚廣告垃圾?就是耍流氓-》

　　《百雀羚神廣告火了,但扣轉化率低這頂帽子合適嗎?_》

　　《百雀羚刷屏效果可遇而不可求,媒體們該不該為轉化率低買單》

　　《百雀羚3000萬「神廣告」被爆慘敗，但真相是：1年138億銷量，只要談它，你就輸了！》

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　　自媒體人和媒體人們習慣用第三方的視角來看事件本身，本著媒體質疑的天性，對百雀羚轉化率事件進行評論報道；而具有服務過甲方經歷的廣告和公關圈的業內人士，對於好創意具有一定的同理心，大多會對這次營銷事件持一定的肯定態度。

　　正反雙方的核心觀點，基本都可以用「品牌與用戶連接關係」、「品效合一」、「傳播目標設置」、「產品定位」、「品牌重塑等專業角度」等關鍵詞概括。但是，拋開專業分析這個角度，這次爭論其實忽略了很重要的一點——企業自身實際情況。

　　下面，筆者就從企業內部這個角度聊聊這次事件。

　　對於部分知名品牌而言，營銷預算通常分為幾個級別，當新品上市、周年慶以及重要促銷節點如618、雙11等，會一次性加大投入營銷力度，包括電視廣告、網盟廣告、網路硬廣以及新媒體等投放渠道在內，營銷費用往往達到數百萬，甚至千萬級別。

　　在這種情況下，市場部門必定會設置一定的銷量目標考核，對廣告投放有一個效果考核。請注意，在眾多的廣告投放渠道中，新媒體往往主要承擔著造勢的作用，最重要的任務是藉助媒體，引發用戶關注和行業關注。

　　雖然也會承擔銷售轉化的KPI考核，但是新媒體所承擔的銷售目標，其實佔據了非常小的比例。而網盟、硬廣等，才是承擔銷售目標的重要渠道。

　　以上是屬於高額預算的情況。如果營銷預算規模較小，在十幾萬到幾十萬這個區間的話，對於公關人員基本不會設置銷售轉化的硬性要求。當然，也不排除部分企業會有銷售轉化的要求。

　　在小規模預算投放的情況，公關團隊（泛指PR部門和新媒體部門）的最大壓力是什麼呢？不是銷售額考核指標，他們真正關心的是有沒有出來閱讀量達到10萬+的刷屏現象級文章，有沒有在行業里形成熱議。

　　總之，最後在做公關工作彙報時，有能夠獲得認可的「亮點」即可。

　　

　　回到百雀羚此次新媒體的廣告投放上，營銷預算到底有多少，有沒有銷售轉化的考核，恐怕只有內部才知道真相。但以筆者的觀察，百雀羚此次母親節營銷的銷售考核幾乎可以沒有。為什麼這麼說？

　　回顧百雀羚對創意長圖傳播的第一批自媒體矩陣，很明顯是為了品牌傳播與信息告知，在投放時更多考慮的是媒體屬性更強的大V，例如4A廣告門、梅花網、以設計之名等行業垂直媒體。

　　可以看出，百雀羚主要以品牌傳播為主。否則，百雀羚的公關團隊和代理公司，如果一開始就是奔著賣貨的目的，完全可以選擇網紅以及具有內容電商優勢的時尚、美妝等大V博主進行投放，選擇轉化率更高的自媒體矩陣再合適不過。

　　而關於百雀羚這次營銷預算高達300萬這個問題，官方也通過了「梅花網」的採訪文章中進行了回復，事實上並沒有這麼多，也印證了只是一次普通的節日營銷。

　　倘若真的高達數百萬，稍微有些常識的人，都會建議百雀羚的公關小夥伴，一定要選擇咪蒙、黎貝卡的異想世界、深夜發媸、她刊等大V，既有話題度，也有一定的轉化率。這些基本的道理，難道百雀羚的公關團隊和代理公司都不懂嗎？顯然不可能的。唯一合理的解釋，便是因為預算有限，在創意製作耗費了大部分預算之後，選擇了相對垂直的行業媒體去傳播。

　　

　　此外，再說一個話題：此次百雀羚營銷事件中，誰是受益者呢？答案是——人人都是受益者。

　　1、自媒體人：首先受益的是自媒體人。通過及時追熱點，終於再度打造出了一篇篇閱讀量十萬+、百萬+的爆款文章，增粉無數，如此盛況已經許久未曾出現。

　　2、代理公司：此次百雀羚營銷事件的合作夥伴是杭州的某代理公司，如此千載難逢的營銷事件，可以寫入企業介紹PPT的服務案例中，成為企業開拓新客戶的重要資本。

　　3、公關團隊：雖然在這次事件中，有一些負面的聲音，但是事件整體熱度之高，傳播範圍之廣，應該已經遠遠超乎了當初傳播目標。打造出如此現象級案例，百雀羚的公關團隊恐怕讓多少同行羨慕至級。而更為長遠的利益則是，縱然團隊成員跳出百雀羚，此次事件也足以成為換得更高薪水的籌碼。

　　4、百雀羚：當然，也是此次爭議中的最大受益者。千萬不要以為媒體熱議百雀羚轉化率的文章，是對百雀羚的負面影響，其實幾乎可以忽略不計。因為潛在購買用戶並不會在意轉化率高低問題，轉化率高低和用戶對百雀羚的品牌認知評價沒有直接關聯。在眼球經濟盛行的時代，注意力就意味著生產力。於百雀羚而言，獲得了如此大的注意力，就已經足矣！

　　最後，筆者也想告訴諸位看官，此次百雀羚的母親節營銷好與不好，都不是你們說了算。唯一的評價權力，其實在百雀羚的高管那裡。您說是不是？

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