還沒過時，縣城名媛扛起拉夫勞倫跑
來源：倍可親(backchina.com)
在北京三里屯拉夫勞倫之家，中國首家「大店」，進門后，一樓女裝在產品區擺放最靠前，女裝陳列佔一半以上。
距離這裡500公里2個多小時高鐵距離的山西晉中，有一家拉夫勞倫奧萊店，已開4年，消費者以女性為主。
這是進入中國20多年後，拉夫勞倫的縮影：這家「老錢風」男裝起家的公司試圖依靠女性消費者，尤其是新興下沉市場的女性，去支撐業績增量。
拉夫勞倫總裁Patrice Louvet最近在接受SCMP訪談時提到，在中國超過60、65%的消費者是女性，尤其是中國職業女性，受眾是全球的兩倍。
在中國下沉城市女孩拉動下，一眾歐美快時尚失寵，LVMH、歷峰、開雲等奢侈品集團銷售下滑之際，拉夫勞倫過去兩年在中國市場一騎絕塵，2023年收入增幅達30%，截止9月底的2025財年二季度，收入增加13%，連續17個季度正增長。
但挑戰並不遙遠，最新一季度營收增速比以往放緩，這背後，假「POLO」遍地開花、圍繞老錢風消費群體的競爭加劇。
在這樣的局面下，下沉城市女孩進一步成為拉夫勞倫增長引擎。拉夫勞倫大中華區及東南亞地區首席執行官蔡欣慧對虎嗅表示，「拉夫勞倫在中國市場的開店邏輯，是先在核心城市滲透，再往下整體會在核心城市2小時高鐵圈為衡量拓店。」
如果以北京為圓心，2小時高鐵圈，能下沉到天津、濟南、石家莊、秦皇島、大同；上海則能輻射到無錫、蘇州、常州；深圳可以滲透到廣州、佛山、珠海、惠州等等。
消費增長的希望也在下沉市場。
信達證券最近指出，中國下沉市場與頭部市場的人口增速差距縮小，居民消費意願提升。人群結構來看，近年來高線城市迴流人口增多，消費潛力旺盛，下沉市場線上購物人群中，女性佔比更高。
不過，拉夫勞倫，真的可以俘獲住三線中產少女、縣城名媛們嗎？
拉夫勞倫，正在發力下沉名媛
山西晉中奧萊店，是拉夫勞倫目前唯一開在四線城市的門店。在小紅書上，這家店鋪的櫃姐們每天都會分享款式實拍和品牌活動。
在擁有17個火車站的晉中運營店鋪，只是拉夫勞倫發力下沉的縮影。過去一年，拉夫勞倫已在向下沉城市高速擴張。
「2024年以來，拉夫勞倫在中國市場已新開門店30家左右。」 拉夫勞倫大中華區及東南亞地區首席執行官蔡欣慧對虎嗅表示。
在拉夫勞倫的語境中，下沉市場並不會成為一個單獨劃分與發力的區域。
「在拓店的策略上，我們採取「核心城市帶 (key city cluster)」策略，基於核心城市，包括北京、上海、成都、深圳和武漢，發力在距離核心城市『2小時高鐵圈』的城市拓店。」蔡欣慧告訴虎嗅。
不過從事實上來看，根據虎嗅梳理，今年拉夫勞倫新增門店多在相較於一線、新一線更下沉的二線城市，萬象城是進駐最多的商圈。其中，長春、溫州等首次開店。相比紫標RL等高端線，入門輕奢線Polo Ralph Lauren門店數量和營收佔比超過一半。
在佔據全國女裝批發市場半壁江山，有女裝風向標之稱的廣州，拉夫勞倫今年新開Polo Ralph Lauren女裝店。此前，拉夫勞倫的Polo Ralph Lauren女裝店還只是開在北京老佛爺百貨、東方新天地和上海久光百貨。
這都要歸功於四年前，還在以男裝為主的拉夫勞倫，看到中國女性消費的增長潛力，內部團隊開始發力推動女裝。
有一個細節是，今年，拉夫勞倫新開Polo線門店的目標點位，正是原來「二三線中產女性喜歡的品牌」。在北京西單大悅城一層東側，原來輕奢品牌MK的位置已經被最新開的Polo Ralph Lauren取代。在北京多家商場，Polo Ralph Lauren門店的鄰居，是lululemon，而後者最近兩年間在大量取代快時尚品牌Zara的門店位置。
圖為北京朝陽大悅城商場內
發力最直接體現在業績上。「拉夫勞倫在中國市場的女裝銷售增長高於其他產品線。」拉夫勞倫大中華區及東南亞地區首席執行官蔡欣慧告訴虎嗅，「從去年到今年，女包Polo ID包增長更為明顯。」
拉夫勞倫女裝增速的變化，在諸多相似品牌中是比較獨特的。
像Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、布克兄弟，與拉夫勞倫相似，大多以男裝起家，同樣設有女裝，客單價相近。尤其在歐洲，Tommy Hilfiger和拉夫勞倫基本算學術界教授工裝。但根據虎嗅觀察，上述品牌們均未在國內市場重點發力女裝的產品和營銷。
「最新動作是，拉夫勞倫將在2025財年末在抖音開設一家女裝專賣店。」蔡欣慧告訴虎嗅，女裝、外套、包包是拉夫勞倫接下來在中國市場重點拓展的產品線。女裝會是繼續加強的品類。
而直接在抖音這一平台開店，暗示著拉夫勞倫未來觸達的女性消費群體會更廣闊，更多元，也更下沉。
能讓一個「老錢風」品牌如此重視下沉「名媛」的原因也並不複雜。
數據勢頭明顯，在奢侈品、快時尚一片寒冬中，白牌時代，相比男性，女性市場增量價值越來越明顯；下沉市場線上購物人群中，女性佔比更高；中產消費中，更下沉的縣城職業女性力量也在增長。
「穿拉夫勞倫的女性，從來不在乎流行。」時尚博主陳霖告訴虎嗅，Polo線很多經典款式，像絞花毛衣，都是貼合人的身形設計。Ralph Lauren的理念里，力量感應該來自於人的內核。換句話說，越來越多二三線中國女性更自信，更智性。
拉夫勞倫在下沉市場的升溫，還和00后女性用戶的崛起有關。「在縣城體制內，00后流行一種不會出錯的穿搭，穿拉夫勞倫保持『情緒穩定』。」和典型縣城女孩一樣，回到老家體制工作的00后女孩小蘭，正在穿拉夫勞倫，維持時尚體面。
拉夫勞倫求變
拉夫勞倫希望通過撬動下沉城市女孩，獲得更多的消費者，但僅僅依賴「老錢風」遠遠不夠。關鍵取決於在中國市場進行的一系列改革動作，能否支撐起其持續向下翻紅。
首先是組織力層面，虎嗅獲悉，拉夫勞倫開啟了疫情以來最細分的組織架構調整。據虎嗅獨家獲得的信息顯示，近半年間，拉夫勞倫在大中華和東南亞地區增設了兩位新高管：一位是Sunny Xu，負責大中華區和東南亞地區的商業轉型和電商，未來將更重視抖音這樣的平台；另一位是Cystal Liu，負責港澳台地區的業務。此前，拉夫勞倫以整個大中華地區去運營，並沒有進一步進行細化。二者都直接向蔡欣慧彙報。
產品SKU思路也發生了變化，關鍵變化是重點發力女包。
時尚行業分析師七七對虎嗅分析，在他看來，拉夫勞倫今年在女裝品類中，重點去推高端女包，是選對了時機。
目前，拉夫勞倫70%的業務由絞花針織衫、Polo衫、亞麻襯衫、襯衫夾克等核心產品推動。包袋被內部高管視為重要的高潛力品類之一。最近一年在中國賣的最好的包袋是萬元內Polo ID系列，「老錢感」最為濃郁，熱門SKU為迷你、馬鞍、小號、中號、大號。
爆款Polo ID之外，在高端包袋中，24春季秀，拉夫勞倫首次推出RL888手袋，被鄭秀晶背火。25春季秀，拉夫勞倫首次推出老爺車靈感新款手袋，拉爾夫包（The Ralph），被劉詩詩背火。
雖然RL888系列 2萬元的價位遭遇質疑，但最近兩年間，頭部奢侈品牌中特別新的爆款少之又少。Polo ID 的價位則剛好卡在奢侈品和「快時尚最貴的」那一檔中間，有錢人消費降級選它，下沉城市女孩向上消費升級也選它。
電商層面，虎嗅獨家獲悉，拉夫勞倫的線上電商在中國已經能夠覆蓋到350個城市。尤其是新增負責大中華區和東南亞地區的商業轉型和電商的高管，將在2025財年末在抖音開設女裝專賣店，看上去，對線上向下開拓版圖，拉夫勞倫深具決心。
有業內人士告訴虎嗅，對鞋服賽道而言，過去一兩年下沉城市的消費實力不容小覷，中國下沉市場正處在電商行業發展的紅利期，從2024年各主流電商平台在大促期間新增用戶的城市分佈來看，三線及以下城市的新增用戶佔比均超過半數。
拉夫勞倫在中國的下沉市場還有很大的擴店空間，目前其在超一半的二線城市和大量三四線城市尚未開店——在中國擁有175家直營門店，分佈在4個一線城市（北上廣深）、15個新一線城市中的14個城市（合肥除外）、30個二線城市中的12個城市，2個三線城市（海口、三亞），1個四線城市（山西晉中）。
但在硬幣的另一面，發力下沉，也在讓拉夫勞倫面臨更大的挑戰。
隱憂還未根除
一個不可忽視的事實是，拉夫勞倫在下沉市場存在大量山寨「POLO」對手。門店數最多的是一度在全國範圍內開出600餘家店鋪的「POLO SPORT」，比拉夫勞倫自己在國內的門店還要多。
這些使用「POLO」字樣的店鋪，往往開在二線以下商圈。對拉夫勞倫來說，既被搶佔低線城市大量空白市場，又被破壞品牌身份認知。
五年前，拉夫勞倫在每件產品標籤上帶上了能夠驗證真偽的數字產品ID二維碼。這遠遠不夠。因為假貨也有了二維碼，你還要花時間去學怎麼辨別數字產品ID二維碼真偽。
八年前，拉夫勞倫開始打關於使用「POLO」字樣銷售類似商品的第三方商標侵權官司。直到今年12月，拉夫勞倫宣布在上海知識產權法院提起的商標侵權案件獲得勝訴。
這些案件的被告為上海睿發服飾有限公司、清遠市華豪芝柏皮具服飾製品有限公司等公司，均為廣州愛馳皮件有限公司的主要授權商。法院判決被告方使用「POLO」、「POLO SPORT」、「POLO GEAR」及「POLO POLO SPORT」等行為構成商標侵權，判令案件被告向拉夫勞倫支付共計2000萬元人民幣的賠償金。（中國商標侵權案件中的最高賠償之一）
侵權案的賠償力度還是太低。直到今天，你還會在萬達商場看到「POLO」字樣的店鋪。負責該商標侵權案件的方達律師事務所律師團隊告訴虎嗅，獲得一審勝訴判決出來后，「POLO SPORT」被打倒，部分侵權方放棄了「POLO SPORT」標識，又改頭換面繼續實施侵權行為。
這意味著，拉夫勞倫未來還要持續交鋒一系列商標侵權案官司。
更多挑戰還在浮現水面。
比如，拉夫勞倫對新流量世界的擁抱速度，相比其他品牌慢了一拍。去年，諸多奢侈品牌就引發過進直播間熱潮。董潔在小紅書直播時，選品帶來了華倫天奴、Miu Miu和瑪鉑利三個奢侈品牌官方所提供的「尖貨」和新品，算是奢侈品牌官方首次放下「高貴身段」。各大奢侈品大牌把秀場陸續「搬」進淘寶直播間，范思哲首先在抖音開啟直播賣貨。
今年第一季度，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、Balenciaga和YSL幾大奢侈品牌在抖音直播時尚秀吸引新客，特別是GUCCI的Ancora Red系列，在抖音搜索熱度爆炸性增長。
有行業分析人士告訴虎嗅，在拉夫勞倫內部，幾乎每家門店的店員都有小紅書賬號，在筆記中分享門店服裝。但相對各大奢侈品牌，拉夫勞倫今年才開始發力抖音直播間，速度慢了很多。
另一個挑戰來自於營銷端。拉夫勞倫正在積極推動觸及更廣闊消費者的品牌營銷，但這和它未來更大增量的目標——更下沉人群，其實存在一定程度的割裂。
財報提到，2024財年，拉夫·勞倫活躍在時尚、名人、體育、遊戲和音樂領域中，因為營銷得力，集團DTC業務新增500多萬新用戶。最近，拉夫勞倫還在上海大手筆舉辦HBO原創紀錄片《Very Ralph》中國首映禮。但有鞋服圈營銷專家向虎嗅表示，這樣的營銷動作可能很難精準觸達到大量下沉市場的女性新客。
競爭也在加劇。到了今年，拉夫勞倫由老錢風和年輕女孩累積起來的優勢，忽然有了被趕上的危險。
能夠「突圍」老錢風的國內品牌不多，但對於多數下沉城市女孩來說，Polo Ralph Lauren入門款就要2000元起步，並不便宜。很多縣城女孩開始在Teenie Weenie小熊和優衣庫門店尋找拉夫勞倫平替。
不只一位消費者告訴虎嗅，即使拉夫勞倫在中國入門款和奧萊渠道生意佔比很高，價格上的折扣力度還是遠比美國、日本低得多。
一位資深服裝設計師、服飾品牌創始人試圖解釋拉夫勞倫在中國市場的立場。在他看來，拉夫勞倫過去在中國不跟隨時尚潮流趨勢，一直沒有變過，不是它特殊到做對了什麼，最重要的，還是迎來了老錢風熱，借勢起力——金字塔尖的人變得低調，中產階層更想以高性價比方式維持體面，而拉夫勞倫剛好契合需求。
但沒有一種風潮永不過時。中國市場目前僅占拉夫勞倫總業績的8%，未來在中國，拉夫勞倫如果想讓更多「下沉市場的女性用戶」選擇穿它，還需要做更多。