阿里巴巴折戟越南 國際化戰略舉步維艱(圖)

京港台:2019-9-11 11:21| 來源:華爾街日報 | 評論( 8 )  | 我來說幾句

阿里巴巴折戟越南 國際化戰略舉步維艱(圖)

來源:倍可親(backchina.com)

  阿里巴巴在其購物網站上處理的交易量比全球任何其他公司都多,但與許多中國科技巨頭一樣,阿里巴巴難以將國內主導地位轉化為國際成功。

  

  印尼雅加達,阿里巴巴的電商子公司Lazada的倉庫內,一名員工在配貨。

  去年,阿里巴巴集團(Alibaba Group Holding Ltd. ,BABA)在越南的公司制定了一項計劃,要把衛生紙業務做得風生水起。

  在該公司總部所在的中國,衛生紙是一種熱門網購商品,交易量通常很大。知情人士說,越南公司的員工購買了價值數十萬美元的衛生紙,並在網上低價出售。

  不過,越南新興的電子商務市場與中國不同。知情人士說,消費者並沒有像預計的那樣蜂擁購買,阿里巴巴在越南的子公司Lazada只實現了最初銷售目標的一小部分。

  阿里巴巴長期以來一直統治著中國這個全球最大的在線購物市場,許多人本來預計阿里巴巴到現在應該已經征服了其他市場。而實際上,與許多中國科技巨頭一樣,阿里巴巴發現,將國內主導地位轉化為國際成功是多麼困難。

  阿里巴巴在其購物網站上處理的交易量比全球任何其他公司都多。在截至今年3月的上一財年,阿里巴巴的6.54億中國客戶購買了價值8,530億美元的商品,超過了亞馬遜公司(Amazon.com Inc., AMZN)和eBay Inc.在各自平台上的年銷售額之和。

  該公司上一財年的收入為562億美元,其中369億美元來自中國零售業務,占公司收入的66%。

  阿里巴巴2014年進行了當時全球規模最大的首次公開募股(IPO),上市后就把全球化作為公司的一個首要任務。儘管該公司在新加坡和印度等地投入了逾50億美元,但一直難以獲得增長動力。上個財年,阿里巴巴的國際零售業務收入為29億美元,僅相當於公司總收入的5%。

  這已經成為新任董事局主席張勇所面臨的一個關鍵問題。張勇定於9月10日正式從創始人馬雲手中接棒,執掌阿里巴巴。張勇2015年起擔任阿里巴巴首席執行長,曾親自監督該公司許多國際業務的開展。與舉止高調、喜愛公開演講和提出激進想法的馬雲不同,張勇在阿里巴巴員工的眼中是一位更安靜的領導者,他專註於公司的運營細節。

  馬雲2016年曾對投資者表示,阿里巴巴需要在中國以外地區發展至少12億用戶,以實現其服務20億用戶的目標。

  部分行動已經顯示出發展希望,比如阿里巴巴旗下全球速賣通(AliExpress)在俄羅斯和巴西的業務平台,這兩個大市場的消費者都很注重價格。但包括對東南亞等地的更大投資押注,無論是在增長速度上還是規模上,都落後於競爭對手,並且這些業務一直在虧錢運營。

  據知情人士稱,阿里巴巴在駕馭不同於自身的勞動力和市場方面遇到了困難,有時候採用一種在中國行之有效的自上而下的強硬式管理風格,但這種風格在其他市場就不那麼管用了。

  阿里巴巴發言人表示,公司致力於成為一個全球性參與者。他說,東南亞是一個潛力巨大的市場,與專註於短期、急功近利型收益的競爭對手不同,他們打的是持久戰。

  阿里巴巴在海外面臨的挑戰反映出中國巨頭在與亞馬遜公司(Amazon.com Inc., AMZN)、谷歌(Google)和其他西方競爭對手進行全球競爭時面臨的障礙。許多中國科技公司在國內的蓬勃發展得益於願意加班加點工作的員工。政府政策同樣對海外競爭造成了限制——企業在海外無法指望這種政策優勢。

  數據追蹤公司Dealogic的數據顯示,自2014年以來,包括騰訊控股有限公司(Tencent Holdings Ltd., 0700.HK, 簡稱:騰訊)、京東(JD.com, JD)和百度在線網路技術公司(Baidu.com Inc., BIDU)在內的中國科技公司在海外牽頭了規模達850億美元的交易。其中不乏一些成功案例,比如北京位元組跳動科技有限公司(Beijing Bytedance Technology Co.)旗下的TikTok應用程序,該款應用在美國引起了轟動。其他許多交易意在長期發展,因此現在評估他們的成功還為時過早。

  到目前為止,在這些中資網際網路巨頭中,還沒有一家公司的海外業務達到西方同行的規模和影響力。曾在東南亞與中國企業有過合作的新加坡企業家兼投資者James Chan表示,中國企業高管往往認為在較小的市場開展業務會很容易,結果卻發現情況並非如此。

  

  阿里巴巴首席執行長張勇,他將從馬雲手中接棒,擔任下一任公司董事會主席。

  Chan在談到中國高管的管理風格時說,他們往往是「要麼聽我的,要麼走人」。他表示,中資企業一致認為在東南亞只需強行推行自己的做法。

  

  電商巨頭阿里巴巴的創始人馬雲對公司抱有全球雄心

  阿里巴巴的重點市場依然是中國。該公司稱,其目標市場是中國欠發達城市的5億人口,預計這些人未來10年的網上消費金額將會增長。一位知情人士透露,阿里巴巴現在沒有在其所有國際市場上獲得成功的壓力,目前正為實現到2036年服務20億客戶的目標奠定基礎。

  分析人士表示,憑藉雄厚財力、技術優勢和進取心十足的文化,阿里巴巴仍可能贏得許多海外市場。去年,該公司收購了巴基斯坦的一家電子商務公司,還收購了一家土耳其公司的部分股權。

  自2015年以來,阿里巴巴及其金融服務關聯公司螞蟻金融服務集團(Ant Financial Services Group, 簡稱:螞蟻金服)已向印度在線支付公司Paytm及其電商部門投資數億美元。Paytm已取得重大進展,但其電子商務部門遠遠落後於由亞馬遜運營的網站以及沃爾瑪(WalMart Inc., WMT)旗下的Flipkart。

  阿里巴巴於2016年斥資10億美元收購總部位於新加坡的Lazada控股權的時候,對其而言進軍東南亞似乎是一個合乎邏輯的動作。當時Lazada是該地區規模最大的電子商務公司。阿里巴巴隨後又在2017年和2018年分別向Lazada增資10億美元和20億美元。

  由谷歌和新加坡主權投資基金淡馬錫控股(Temasek Holdings Pte. Ltd.)進行的一項研究發現,在擁有6.5億人口的東南亞地區,電子商務正快速發展,其規模去年增大一倍至230億美元。東南亞許多國家在文化和經濟上與中國有著緊密聯繫。

  但據來自應用追蹤公司App Annie的數據以及了解Lazada和Shopee銷售情況的人士的說法,三年半時間過後,Lazada在多個關鍵市場的份額已下降,其地區電商老大的地位正受到Shopee的挑戰。Shopee隸屬於總部位於新加坡的Sea Group。在身為東南亞地區最大市場的印度尼西亞,Lazada去年在電商公司中排在第四位,落後於在國際上默默無聞的Shopee、Tokopedia和Bukalapak。

  Lazada發言人表示,電子商務在東南亞還處於初級階段,作為阿里巴巴在該地區的旗艦電子商務平台,該公司有從事這一業務的戰略信心和毅力。

  據接近該公司的人士稱,最初,Lazada高管們對阿里巴巴的收購感到高興。這些高管大多是由創建該公司的德國企業Rocket Internet帶來的歐洲人。他們欣賞這家中國巨頭位於杭州的矽谷式園區。在這些園區里,員工們騎著自行車疾馳,通常從上午9點工作到晚上9點,一周工作六天,也就是中國網際網路企業有名的「996」工作制。

  隨著阿里巴巴鞏固了對Lazada的控制,該公司開始按照自己的模式採取措施重塑Lazada。阿里巴巴在杭州為Lazada建立了一個新的技術平台,並將Lazada的業務從側重銷售自己的產品,轉型為一個巨大的市場,類似阿里巴巴在中國的網站或美國的eBay。

  阿里巴巴鼓勵更多的中國商家在Lazada上銷售產品,並試圖減少為了吸引客戶而打折或進行廣告宣傳的高成本支出。該公司還從杭州派來了一些老手幫助運營Lazada的業務,但其中一些人不太會說英語。

  一些Lazada高管即便贊成這些改變,也感覺難以適應。一位前Lazada高管稱,阿里巴巴的行動非常迅速,非常激烈,這導致他們與當地團隊出現巨大分歧。

  知情人士稱,阿里巴巴高管對Lazada管理人員稱,要重點關注長期戰略,而非短期的市場份額。Lazada已公開表示,強勁的訂單增長是其業務正在改善的一個跡象。

  

  在阿里巴巴年度大促活動當天,中國一個配送中心內的工作人員

  在Lazada最強大的市場之一泰國,消費者開始變得不太信任該網站上新出現的中國商家,他們在出售廉價商品的同時,還提供似乎由機器翻譯成當地語言的產品說明。

  26歲的客服人員Chanapa Kamawithee在Lazada上購物多年,並在幾個月前開始注意到上述變化。她稱,這些產品說明不像是泰國人說的話,而且她現在更多在Lazada的競爭對手Shopee上購物。

  到2018年底,阿里巴巴收購前在崗的幾乎所有Lazada高管都已離職,其中許多崗位由阿里巴巴管理人員接手。

  其中一位是張一星(Max Zhang),他去年被派遣管理Lazada越南業務。張一星曾在阿里巴巴的中國平台上打造了暢銷時裝品牌,此後被阿里巴巴首席執行長張勇(Daniel Zhang)聘為助理(兩人無親屬關係)。

  張一星出任Lazada越南業務的新首席執行長,他此前從未在國外居住過,也沒有在越南待過很長時間。熟悉該公司運營的人士稱,比起用英文與當地經理溝通,張一星用中文與中國同事聊天時要自在得多。

  了解張一星的人士透露,他是一位相對生疏的經理,缺少領導一家公司的經驗。在一次早期的員工大會上,張一星表示,越南業務由他來管理是多麼幸運,他提到他在中國要比Lazada當時的首席執行長更有名。

  熟悉該業務的人士稱,張一星採用的是自上而下的管理方式,這讓那些已經習慣了Lazada更加扁平化、更加西方式運營的員工感到挫敗。這些人士表示,張一星很少解釋決策的因由,期望員工能毫無疑問地服從他的指令。

  這些人士稱,張一星希望Lazada越南業務逐步取消折扣和其他一直賴以提升業績的支出手段。其中一人回憶說,張一星會經常批評當地團隊,稱他們花錢花得太笨。

  張一星突然停止了大部分包郵政策,導致Lazada越南業務銷售額驟減,消費者轉到了Shopee等仍然補貼郵費的平台。

  一位知情人士稱,這一決定令越南的商家感到不安,他們本來就對Lazada的技術革新困惑不已,很多商家已轉到競爭對手的網站上。

  張一星曾試圖讓Lazada越南網站上的商家以低價吸引消費者一次性購買大量衛生紙等商品,以此招攬顧客。但越南電商市場規模相對較小,沒有足夠多的顧客購買這些商品。

  

  Lazada在泰國的配送摩托車

  當張一星或他在杭州的副手們被問及他們的策略時,他們提到了自己在阿里巴巴中國電商平台天貓(Tmall)和淘寶(Taobao)的經驗。

  幾名越南經理在去年致阿里巴巴高管彭蕾(Lucy Peng)的一封信中稱:「對我們每個問題回覆的開頭都是『在天貓/淘寶,我們的做法是……』或『在中國是這麼做的』,可惜我們既不是天貓/淘寶,也不是在中國。」彭蕾當時被阿里巴巴派遣到東南亞負責Lazada的經營。

  彭蕾對阿里巴巴派到當地的中國籍經理髮表了一次講話,要求他們尊重當地員工和文化。據收到此次講話內容的人士透露,該講話被翻譯成英文並在Lazada內部進行了傳閱。

  阿里巴巴和Lazada均未安排彭蕾和張一星置評。Lazada的一位發言人說:「將兩家截然不同的公司整合在一起的工作還在實施當中,目前進展不錯。」

  一位知情人士表示,在張一星的努力下,對用戶的補貼確實減少了,這讓Lazada的越南子公司在財務上更加穩健。但銷售額和客流量也下降了,導致第一名的位置被Shopee搶走。

  到2019年6月,張一星已經返回中國,由Lazada泰國業務首席執行長接管了越南業務。

  兩個月後,阿里巴巴首席執行長張勇訪問了胡志明市的一個市政廳。Lazada在Facebook越南招聘頁面上發布的一條信息中寫道:「這與淘寶無關,與天貓無關。我們需要自己的Lazada,在越南,在泰國,在東盟市場。我們必須將業務本地化。」

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