亞馬遜中國賣家不高興:被當代工廠 平台強行搶客

京港台:2019-3-13 11:46| 來源: PingWest品 | 評論( 13 )  | 我來說幾句

亞馬遜中國賣家不高興:被當代工廠 平台強行搶客

來源:倍可親(backchina.com)

  亞馬遜每年數十億美元營收來自中國的「中小跨境賣家」——他們已成為這家全球電商巨頭最依賴的跨境賣家群體。但是現在,不少中國賣家和亞馬遜的關係陷入了僵局。

  他們指責亞馬遜使用隱蔽手段侵害他們的利益,「歧視」對待中國賣家。而亞馬遜在過去兩年針對中國賣家單獨設計了一套「懲治」體系,並利用自己對平台和規則的掌握,加速收割優質的中國製造資源,壯大自己的自營品牌。在雙方的博弈中,中國製造突破過往代工模式的希望,變得更加渺茫。

  「貨丟了」

  2017年夏天,一款此前一直不溫不火的玩具產品在亞馬遜上突然走紅。來自中國的薛暢所在的電商公司正是這款玩具最早的一批賣家。

  貨物供不應求,薛暢立刻開始著手補貨。很快,從中國工廠加班加點生產的新貨運送到他們租用的亞馬遜美國倉庫。亞馬遜告知,貨物已完成清點。

  這樣的流程每天都在發生。數以萬計像薛暢一樣的中國電商遍布全中國,他們每天通過亞馬遜把大量貨物賣到美國。亞馬遜則通過收取傭金、銷售提成以及提供倉儲物流服務從他們身上賺取收入。

  

  大多數中國賣家選擇的亞馬遜 FBA 服務,賣家的倉儲、物流等都由亞馬遜承擔

  但是這一次,事情的進展有所不同。

  就在新貨即將上架前兩天,薛暢在要求亞馬遜清點貨物時卻突然收到一封來自亞馬遜的郵件。郵件通知他們,這批新貨「全部丟失了」。

  薛暢和同事瞬間懵了。已經連續加班一周的團隊,只能眼巴巴看著銷量快速清零。「沒有買家會等你,這個爆款從此就與我們無關了。」

  而緊接著,更弔詭的事情發生。

  就在通知丟貨後幾天,薛暢發現,一個新的賣家開始售賣同一款產品,而這個賣家正是亞馬遜自己——一個亞馬遜的自營品牌。他們的售價也比薛暢的售價高出不少,但銷量並沒有受到什麼影響,依然熱銷。

  「這之前我們根本沒見過亞馬遜這家店在賣這款產品。而且這個一直是很小眾的產品,哪有那麼多工廠馬上就能做?」薛暢說。左思右想,他只能想到一種解釋:「我們和很多同行都懷疑,這是亞馬遜拿走了我們那批貨,然後自己來賣。」

  令他們產生懷疑的原因,是亞馬遜這個平台的模式:亞馬遜既是平台方,同時又通過自營品牌在平台上賣貨。「亞馬遜經常幫助自營打壓其他三方賣家,」 薛暢說。

  但薛暢無法找到有力證據來證明自己的猜測。而且,亞馬遜也早早在平台的規則中寫清楚了對「丟貨」的處理方式:亞馬遜造成的丟貨,會全額賠償。當然,那些已經支付的倉庫費用,以及為此批貨物付出的廣告費用都不會回來。

  「丟貨這種事情每個中小賣家都遇到過。想想亞馬遜的體量,丟貨確實不可避免。」在PingWest品玩調查的全國不同地區,不同規模的十餘名賣家中,幾乎每個人都對丟貨習以為常。

  他們認為,「偷貨」並不是亞馬遜用自營擠壓第三方熱銷產品的最常見方法,他們遇到更多的是「強行回收退貨,然後進行跟賣」。

  與淘寶不同,亞馬遜淡化「店鋪」概念而強調「商品」,同一個產品用同一個銷售頁面(listing),只有賣的最好或許可權最高的賣家可以決定listing的內容,並且成為默認賣家,其他賣家則被摺疊顯示。「跟賣」指的是售賣其他人已經賣的很好的產品,這往往能省去前期的用戶培育以及推廣成本,是一些小賣家剛開始經營時常用的策略。

  

  亞馬遜上一個產品的listing頁面,大多數顧客會直接選擇佔據了默認購物車(buy box)的商家,而其他賣家會被摺疊(右下角的其他賣家)用戶需要點擊打開名單進行選取,在操作上多了很多成本。(圖片來源:跨境電商司機小梁)

  但當亞馬遜決定跟賣時,它會直接成為默認賣家,並獲得修改listing的權利。也就是說,強行奪走你的顧客。

  深圳賣家陳盼在今年年初銷售的一批家裝產品,因外包裝運輸過程中的損壞而遭到退貨,當貨物退到亞馬遜倉庫后,亞馬遜告知陳盼,他們決定將這批貨物買下。

  「這批貨沒有任何問題,只是外包裝有一點折損。但亞馬遜要低價買下然後自己賣,你沒法拒絕。他並不是跟你商量,而只是通知你一下。因為這都寫在他們制定的規則里。」

  之後亞馬遜自營很快上架這批退貨進行跟賣,並迅速售罄。在這期間,陳盼的貨一件都沒賣出去。

  「亞馬遜的確會用各種手段打壓第三方賣家來扶持自營品牌。」一名接近亞馬遜中國的人士對PingWest 品玩說。「有時候並不需要真的偷你的貨,而是通過丟貨這件事製造一個時間差,電商賣貨,時間窗口一過,就什麼都沒了。」

  多名接受採訪的跨境賣家都表示,自己遇到過因亞馬遜突然通知丟貨而導致自己熱賣產品斷貨的經歷。他們認為誰在這些過程中最終受益了?

  「亞馬遜的自營品牌。」

  「這幾年遇到的莫名其妙的丟貨越來越多。這時候你就知道事情不對了。」陳盼說。

  我自營,你供貨

  這些跨境賣家之所以第一時間就懷疑亞馬遜,是因為這個美國科技巨頭向來不掩飾對自營的品牌的扶持。既做運動員又做裁判員的模式,是亞馬遜被商家們詬病最多的地方。

  亞馬遜由貝索斯創辦於1995年,最初只是一家網上書店,之後擴展到其他商品並開放第三方賣家進駐平台。2017年第三方賣家銷售額首次超過了自營產品。這些越來越多的第三方商品,在給亞馬遜平台提高銷量的同時,也成了亞馬遜的「小白鼠」——賣的不好的會自然淘汰,而賣的好的產品,亞馬遜隨時準備好進行收割,由它的自營來壟斷銷售。

  從第三方賣家身上賺傭金,與自己直接賣貨相比,顯然後者利潤大很多。尤其是前期的試錯風險都被第三方小白鼠們承擔的情況下,亞馬遜的自營只需要收割利潤即可。

  「對於電商來說,數據最重要。而現在數據都在平台手裡,什麼好賣他們比誰都清楚。」一名從業五年的資深賣家對PingWest品玩分析道。「另外,流量排名也是他說了算,只要他自己做,你花多少錢也永遠排不到他前邊。」

  亞馬遜的自營品牌會標上「amazon basics」的標記,在搜索產品時,自營產品基本上都會出現在搜索結果前列。而且對於用戶來說,有亞馬遜背書,產品會更受歡迎。更重要的是,據許多賣家觀察,亞馬遜用於決定商品推薦位、排名等的一套演演算法,在自營商品這裡都不再適用。

  

  「我去看過他們自營的一款充電線,首頁全是一星差評,漫天遍地,但根本沒有用,照樣一天幾千件的賣。」一名在深圳從事3C類跨境電商的資深賣家對PingWest品玩說,那之後他就停掉了自己的同類產品。「這就好像去沃爾瑪旁邊開了個便利店。你怎麼可能競爭得過?」

  「其實亞馬遜從第一開始就會告訴我們,它會考慮所有產品都做自營。」 他說。「就等於一開始就簽訂了一個不平等條約。」

  既然考慮所有的產品都做自營,亞馬遜最需要的其實不是跨境的獨立賣家,而是單純的製造供貨商——它可以用「上帝視角」的數據能力,尋找那些更新換代慢、品類(SKU)少、銷量巨大且比較穩定的熱門產品,用自營品牌推出同款,靠巨大的流量優勢來壟斷銷量;它也可以直接找到熱門商品賣家,將其「歸化」為自營品牌的供貨商。

  當被亞馬遜找到的商家拒絕合作時,事情有時會變得很難看。

  2018年底,杭州一家中型電商公司的創始人何平突然收到一封郵件。「我們邀請你成為我們的供貨商,與我們的自營品牌合作。」郵件來自亞馬遜美國總部,他們看中了她銷量很高的一款汽車配飾。郵件提到的合作條件,相比於當時她自己銷售和運營的利潤率大幅降低。

  她看完郵件后很快選擇拒絕這個邀約,原因很簡單,「我不想把利潤拱手交給亞馬遜」。何平的父輩就在浙江經營傢具代工廠,她知道傳統代工業務的弊端,也知道中國製造該如何升級。「沒有自己的品牌,無法享受品牌溢價,辛苦到頭卻需要依賴上游企業,定價權也不再自己手中。」而亞馬遜此次看上的產品在她經營多年後已經初見成效。她想留住這個品牌,並且把它做大。

  但接下來發生的事情出乎她的預料。

  就在正式拒絕亞馬遜的邀約6天後,坐在辦公室的她突然聽到屋外負責運營員工的喊聲:這款被亞馬遜看中的配飾被平台以「侵權」為由強行下架。

  何平立刻開始聯繫客服和招商經理。經過一個月的低效郵件往來后,她發現,亞馬遜給出的理由是產品描述中有一個詞語涉嫌侵權,但事實上這個詞語只是這個產品對應的英文單詞。

  「它說你侵權你就侵權,」她說。「最終我們花了一個月證明這個詞是中性的,但已經晚了。」這款產品已從從排名第一跌落到百名之後。她將這個經歷理解為「拒絕亞馬遜的代價」,認為這是亞馬遜給她的一個警告。

  根據多名亞馬遜賣家的觀察,去年亞馬遜新註冊了大量自營品牌,平台上的自營商品比例也明顯增長。同時,越來越多銷量較大的跨境中小賣家接到過亞馬遜的自營邀約。他們中不少人選擇成為亞馬遜的供貨商,將利潤再次拱手讓人。

  「不公平」

  亞馬遜近年來很少談論中國市場的業務,也從未公布過來自中國賣家的數據。不過,根據一些公開數據可以大致計算出中國賣家為亞馬遜貢獻的營收。

  2018年全年亞馬遜從第三方賣家獲得營收為427.5億美元。此前貝索斯的股東信中曾透露,2017年第三方賣家的銷售額中有25%來自跨境賣家。由於這部分收入與商家的營收直接掛鉤,因此保守估算,跨境賣家貢獻的服務費營收為106億美元。

  據PingWest品玩調查的中國跨境商家普遍估算,亞馬遜平台上的跨境賣家至少有50%來自中國。粗略計算,中國商家通過亞馬遜的全球開店業務給亞馬遜貢獻的營收就在53億美元以上。

  

  2015年的一場活動上,亞馬遜在中國推介全球開店業務

  「這還沒有包括那些因為有美國公司而被統計成美國賣家的大賣家。中國賣家真正的貢獻比這肯定要更多。」一名中國跨境大賣家表示。

  但是,如此體量的營收貢獻之下,越來越多的中國賣家卻發現,自己和亞馬遜間連一個通暢的溝通渠道都沒有了。

  這背後是過往8年亞馬遜與中國賣家之間的僵持關係。

  2012年,亞馬遜推出名為「全球開店」的新業務,立刻吸引來已經成為「世界工廠」的中國廠家們。他們依靠低成本及供應鏈等優勢,迅速成長為平台最主要賣家。根據亞馬遜2015年透露的數據,短短3年其平台上的中國賣家數翻了13倍。

  「全球開店業務最開始推出時明顯感受到他們想希望吸引更多商家,因為亞馬遜投資建設的倉庫當時很多都空著,沒人用就太浪費了。當時的各種費用都很低,入駐門檻也低,更別提完善平台管理規則了。」陳盼說。

  「2012年到2015年是中國賣家躺著賺錢的時期,只要你不傻就都能賺錢。」一名如今在亞馬遜上銷售額已達數十億的賣家說。當時最常見的模式就是華強北模式,「把東西放上去就能十倍幾十倍的賺錢,簡直暴利。」

  中國賣家蜂擁而至,緊接著,熟悉的一幕發生:大批中國商家開始通過刷單、刷評論、買賣數據等方式鑽平台漏洞,並加劇了亞馬遜上假貨和山寨的問題。

  「當時很多中國商家真的是亂搞,一方面傷害了亞馬遜平台,更重要的是徹底破壞了中國商家群體的形象。」這名大賣家邊嘆息邊說。

  於是從2015年開始,亞馬遜開始針對中國商家加強管理,首先對假貨等問題進行處理,重點提高中國賣家准入的門檻,但規則方面仍然不夠細緻,刷單等現象依然存在。」2015年後,可能更多是需要你有更高的運營技巧,但賺錢依然比較容易。」陳盼說。

  

  貝索斯上一次訪華還是在2007年,當時亞馬遜通過收購卓越進入中國市場

  同樣在2015年,通過收購卓越而進入中國市場的亞馬遜C端業務,在11年的發展后越做越糟糕,市場份額已經跌到1%。在華C端業務的落寞和跨境賣家亂象叢生背後其實都指向同一個問題,就是亞馬遜這家美國公司對中國的不適應。

  「亞馬遜進了中國才發現,補貼跟本拼不過阿里京東,也從來沒想到有刷單能一夜之間刷到排行榜第一的玩法。」一位接近亞馬遜中國的人表示。他透露,這背後是亞馬遜中國在整個公司尷尬的位置。

  「整個公司從來沒有什麼有實權的華人中高層,中國區不斷擴招的是各種招商和業務人員。雖然落地了中國市場,但依然不接地氣。」

  公司沒有起色,不少亞馬遜中國員工卻靠著倒賣資源獲取巨額利益。多名賣家都表示,在2016年,一個亞馬遜招商經理靠灰色收入就能年入千萬。這更讓總部對亞馬遜中國感到不滿。

  但跨境業務並沒有像C端業務一樣徹底失敗。自2015年起,亞馬遜開始成為中國跨境賣家進入美國市場的最重要平台。「到2015年,很多eBay賣家因為成本問題拋棄eBay等平台轉投亞馬遜,同時阿里的速賣通也開始將重點放到美國以外市場,想做美國市場的中國賣家必須依賴亞馬遜。」

  這客觀上讓亞馬遜完成了壟斷,有了足夠的話語權來對付中國賣家,而不用去真正適應中國市場的玩法。

  2017年底到2018年中左右,亞馬遜開始下狠手治理中國賣家,為中國賣家量身定製了一套新規。

  據多名賣家向PingWest品玩介紹,首先從賣家准入上,中國賣家需要提供更多繁複的資料,審批周期拉長。其次,對於中國賣家的各種重要指標直接用絕對值進行限定。比如顧客留評率不得超過3%。「也就是說,一百個人買了產品,如果有超過3個人留了評論,不管這些人是不是真實顧客,都會按照刷評來處理。」

  而對中國賣家影響最大的是這條規則:亞馬遜規定一旦在經營中有人舉報商家有侵權或刷單等行為,亞馬遜不會做任何核實,而是直接「封店,凍結款項,扣押貨物」。

  「我們知道事到如今都是以前中國賣家自己作的。」陳盼說。「但是這些規定出來后,效果其實完全相反,那些以前亂搞的賣家開始惡意投訴,亞馬遜的這些規定反而給了這些人新的武器。」

  亞馬遜對中國員工的大幅削權,也讓合規經營的中國賣家維權變得更難。據PingWest品玩了解,2017年底,亞馬遜首先將販賣內部數據的重災區客服崗大批轉到印度地區,然後將中國的客服、招商等人員許可權降低。

  「以前銷售額高的賣家都有客戶經理直接對接,出問題能及時處理,比如遭到惡意投訴,能在被封店前完成申訴,避免損失。現在好了,他們都沒這個許可權了,而且大部分中國員工只負責招商,都不知道要找美國的哪個部門來解決。」何平說。

  據多名賣家介紹,亞馬遜要求被投訴的店家自己證明自己沒有侵權或刷評,但問題是通知郵件里根本不會告知具體是哪裡違規了,只會告知違規的大類。這導致許多急需救回店鋪的中國商家,只得通過灰色渠道去獲取信息。而一封可以幫忙弄到內部信息,搞清楚違規具體原因的「申訴信」,市場價已經到了十萬人民幣。

  這種適得其反的結果,讓很多中國賣家開始懷疑亞馬遜的真實意圖。

  在處理中國賣家的問題上,亞馬遜的思路並非讓更「靠譜」的美國員工接手,而是直接減少了對中國賣家的服務。據亞馬遜賣家透露,亞馬遜還調整了美國客服服務中國賣家的時間。以前是美國時間早上,中國時間深夜可以打電話聯繫美國客服解決問題,現在亞馬遜將美國客服對接中國賣家的時間改成美國的下午,也就是中國的早上。

  「但只要你是中國電話打過去的,永遠都直接給中國客服接了。」陳盼說。「你只能發郵件,而亞馬遜回郵件是出奇的慢。兩三天回你一封也是正常。」

  亞馬遜接下來的另一些調整,更加深了人們的懷疑。

  在對中國員工削權、減少正常服務支持后,亞馬遜中國又推出一系列包裝成升級服務的產品,而提供的就是原本那些招商經理可以提供的服務。

  「一年2500美金。」陳盼透露。很多賣家認為這就是變相的保護費。「亞馬遜對中國商家根本不在乎。如果是個中國公司,它早被罵死了。」

  「這就是美國人的思維,你必須聽我的,按照我的規矩來。他不會來試圖了解你的運行方式。而且他還很直白的通過這些規則為它自己牟利,都不帶遮掩的。」陳盼說。一名亞馬遜中國客服人員對PingWest品玩形容,其每天都在收到各種申訴,但實際情況是,「百分之七八十的中國賣家還停留在連舉證都說不清楚的階段。」

  「平台在他手裡,規則是他定的,我們就需要按照人家的規矩來。」何平說。

  動機:只要中國製造,不需中國品牌

  亞馬遜用最小的成本搭建起一個針對中國賣家的「懲治」系統,這使得佔了亞馬遜半壁江山的中國中小商家們,在事實上進入了一種自生自滅的狀態。所有正常的溝通和服務渠道關閉后,中國中小商家紛紛開始爭奪亞馬遜官方推出的一些「特權」資源。其中,2015年推出的VC(vendor center)受到熱捧,而這也正中亞馬遜「扶持自營」的下懷。

  VC是亞馬遜推出的一種「類自營」的賬號。它採取邀請制,由亞馬遜進行邀請,受邀的商家與亞馬遜簽訂類似「批發」的合約,為亞馬遜定期供貨,產品由亞馬遜運營和銷售,而品牌還可以留在商家自己手中。

  但事實上,在這一關係中,最終的定價權已經被亞馬遜控制,而且回款周期變得更加漫長,往往在90天左右。「所有靠品牌帶來的好處其實都沒了。」一名VC商家說。

  

  VC對應的普通賬號為SC,兩者對比,VC為了獲得流量扶持需要付出很多(圖片來源:forbes)

  亞馬遜把 VC賬號視為自營對待,使它不僅有流量傾斜,還擁有比普通賬號強大的多的特權。這部分特權甚至包括「修改其他人的Listing」,也就是當VC和其他普通賣家同時銷售同一款產品時,VC商家可以修改掉其他人的Listing。上文提到過Listing對於銷售的重要性,此舉基本讓沒有對自己listing採取保護措施的普通商家赤裸站在VC面前。

  「基本可以說,亞馬遜給了VC巨大的權力,足以讓他玩弄其他普通商家於股掌之中。」 薛暢說,「如果他想玩死你,也很容易。」 在PingWest品玩接觸的多名中小賣家中,幾乎所有人在使用非VC賬號銷售貨物時,都遇到過被VC賬號惡意跟賣的事情。

  「曾經大家接到亞馬遜VC賬號邀請時,還會判斷一下自己到底是需要走量還是需要利潤,因為成為VC會讓你利潤率下跌很多。」一名擁有五年亞馬遜運營經驗的資深賣家對PingWest品玩說。「但隨著亞馬遜收緊管理,VC相當於變成了官方授權的特權者,每個不是VC的商家都恨透了VC,但同時自己又很想變成VC。這樣才能自保。最終結果就是,基本沒人會拒絕成為VC了。」

  VC本身就是亞馬遜為發展自營而推出的賬號,這樣一來,它在「吞」掉優質商家利潤這件事上的阻力就更小了。

  「亞馬遜對中國市場賣家資源的定位,其實一直就是一個大的代工廠。」一名接近亞馬遜中國的人士表示。據PingWest品玩了解,亞馬遜今年的目標已從拉攏商家進一步下沉到拓展工廠,它將推出名為「LBP」的新計劃,基於亞馬遜平台的數據判斷出賣的好的品類,然後直接找到工廠,要求其為亞馬遜的某個自營品牌貼牌生產。亞馬遜會保證給這些產品大量引流,藉此吸引廠家。「這樣以來,你賣的就徹底是我亞馬遜的東西了。」這名知情人士表示。

  亞馬遜也已開始為此計劃招兵買馬。據了解亞馬遜中國招聘情況的人透露。亞馬遜中國去年不停在招募招商團隊人員,「headcount好像沒有上限一般,全國各地都在擴招。」而這些招商人員的工作就是「跑工廠」。

  一名已經在去年與亞馬遜簽訂類似合作的工廠主對PingWest品玩解釋了他的決定:「美國客人出手大方」。

  「正常做電商,一開始合作時對方定個兩三款產品,貨量能拼夠一條貨櫃就不錯了,但這亞馬遜的單子,一款產品就能定兩條櫃。」 這樣的大單在跨境電商整體進入低迷期時更顯得難以抵抗。

  工廠當然也要付出代價:首先,賬期從以前和其他電商公司合作時的「一天都不給」,延長到了90到120天。而且,他此前已經營多年的品牌也不得不放棄,因為「必須貼亞馬遜的自營品牌」。

  這麼做其實就是回到了代工時代。但這名工廠主明顯沒有心思考慮這些。

  亞馬遜的實際行動與與亞馬遜中國對外的宣傳完全相反。在2016年上任的亞馬遜中國總裁張文翊口中,亞馬遜正在幫助中國公司「通過亞馬遜實現傳統產業升級、傳統代工廠的突破,開展創新,打造全球品牌,實現最大化的商業價值」。在2018年一場高規格地方政府論壇上,張文翊更將亞馬遜的這一業務與「一帶一路」戰略掛鉤,稱亞馬遜在搭建一條有效、便捷的「線上絲綢之路」。

  

  亞馬遜中國總裁張文翊

  但事實上,就連亞馬遜中國自己也很難舉出符合他們宣傳的成功案例。在2017年的一篇公關報道中,亞馬遜拉來中國跨境電商集團有棵樹作為正面案例。但事實是,有棵樹從未擺脫「貿易商」和「低買高賣」模式的束縛。

  「沒人知道有棵樹在賣的品牌是什麼。」多名跨境電商稱。而據PingWest品玩了解,有棵樹以及類似的一批跨境電商大集團都在去年進行了大規模裁員。有棵樹在去年年底完成出售,以34億元人民幣的價格賣給天澤信息,而類似的靠貿易商模式起家的跨境電商集團環球易購裁員30%,傲基裁員20%。

  「在最好賺錢的時候,他們選擇了鋪貨的模式。沒有意識到要為之後考慮,把錢投到研發和品牌建設上。」陳暢說。「現在隨著亞馬遜對中國賣家管理收緊,並加大對自營的扶持,很多品類對於第三方賣家來說已經沒有空間了。而事到如今,再想慢慢做品牌也基本不可能了。」

推薦:美國打折網(21usDeal.com)    >>

        更多科技前沿 文章    >>

【鄭重聲明】倍可親刊載此文不代表同意其說法或描述,僅為提供更多信息,也不構成任何投資或其他建議。轉載需經倍可親同意並註明出處。本網站有部分文章是由網友自由上傳,對於此類文章本站僅提供交流平台,不為其版權負責;部分內容經社區和論壇轉載,原作者未知,如果您發現本網站上有侵犯您的知識產權的文章,請及時與我們聯絡,我們會及時刪除或更新作者。

關於本站 | 隱私權政策 | 免責條款 | 版權聲明 | 聯絡我們

Copyright © 2001-2013 海外華人中文門戶:倍可親 (http://big5.backchina.com) All Rights Reserved.

程序系統基於 Discuz! X3.1 商業版 優化 Discuz! © 2001-2013 Comsenz Inc.

本站時間採用京港台時間 GMT+8, 2019-6-20 19:40

返回頂部