中國人是怎樣攻陷奧特萊斯的？

觀察美式消費主義的運作最好的方法是在黑色星期五去奧特萊斯一游。假如你不知道奧特萊斯是啥東西，不是你孤陋寡聞，實在是世界變化快。奧特萊斯就是北美華人熟知的Outlet Store。這個詞傳統上意譯為「廠家直銷店」或「折扣店」。也許是有人覺得這樣翻譯顯得低檔，於是音譯成為「奧特萊斯」，既洋氣又有品味。

奧特萊斯低賤的過去

Outlet Store最早在20世紀30年代出現在美國東部。制衣和製鞋廠開始將損壞或多餘的物品以低價賣給員工。這種商店通常開在工廠邊上。過了一段時間，非員工也可以購買了。到了1936年，Anderson-Little（一種男裝品牌）開設了獨立於自己工廠的直銷店。20世紀70年代之前，直銷店主要目的是處理多餘的或損壞的貨物。

1974年，內衣品牌名利場(Vanity Fair)在賓夕法尼亞州建立了第一座多店直銷中心。在整個80年代和90年代，Outlet Store的增長強勁。這種商場通常有10萬到20平方英尺的零售空間。後來又逐漸增加到50萬至60萬平方英尺。全國奧特萊斯的數量也從1988年的133家增長到2013年的472家。

住在北加州你也可以感覺到奧特萊斯的迅速擴張。離舊金山東40英里坐落著灣區最新的奧特萊斯- Livermore Outlet。當它在2012年十一月開業時曾經轟動一時，數以千計的消費者為了停車位不得不在車上耐心等待。不久前Livermore Outlet剛完成了擴建，又增加了30家新店，包括Jimmy Choo, Tory Burch, UGG Australia, Versace等，一躍成為全加州最大的奧特萊斯。為了吸引更多的顧客，Livermore Outlet還改名為「舊金山名品奧特萊斯」(San Francisco Premium Outlet)。就這樣，賣次殘品的商店搖身一變成了讓人們趨之若鶩的高檔去處。

物超所值？

有意思的是在過去幾十年裡美國傳統的商場(Shopping Mall)一直不太景氣，與同時期網上購物崛起，倉庫店像Costco，Sam's Club以及直銷奧特萊斯店的大發展成為鮮明對比。從這些趨勢就可以看出美國人消費習慣發生了變化。美國人向來以不存錢、胡亂消費出名，但在經歷了2000年和2008年經濟衰退後美國人把錢袋捂的更緊了。如果要花錢，他們也想要得到性價比高、非常合算的買賣。奧特萊斯順應這樣的需求因而事半功倍。

既想買名牌又想省錢，這可能嗎？奧特萊斯許願這是可以做到的–在那裡可以用便宜的價錢買到名牌產品。奧特萊斯通常是在郊外，所以它的租金較低，日常維護的開銷也比傳統的商場低。但很多人不知道的是奧特萊斯里賣的東西和同品牌的正品店通常是不一樣的。有些商家會把過季的或者賣的不好的商品拿到奧特萊斯來賣，但大多數情況是奧特萊斯的貨物完全是另外量身打造的。雖然在外表上同正品店的貨物很接近，但在質地、做工、用料、服務上都有差異。這才是為什麼奧特萊斯可以給你40%折扣的原因。

有一次我在Brooks Brothers問店員奧特萊斯店同正品店的差別，他說兩邊都是同樣的牌子但式樣並不完全一樣；製作方面也有不同，比如正品店的產品是手工的，而奧特萊斯的不是；在細節上，正品店的西裝可能會多一個繡花或加一個襯墊什麼的。用車來打個比喻，在正品店像是買了賓士E系列的，在奧特萊斯買的是賓士C系列的。買賓士C系列當然沒有任何不對的地方，但消費者要明白這中間的差別才能正確地評估看似超合算的買賣是不是真的如此。

中國軍團的殺到

「他們空手而來，他們滿載而歸」，有一家美國的主流媒體是這樣報道圍攻奧特萊斯的中國遊客的。這聽上去很糟糕，好像是鄉下的窮親戚來到城裡，席捲一堆好東西回去了。事實上他們不是空手而來，而是腰纏了大筆美金。根據美國旅遊觀光業辦公室的統計數據，中國遊客每次訪問加州平均花費2932美元，遠高於其他國家遊客的1883美元。其中相當部分，約三分之一，是花在禮品和紀念品上。

奧特萊斯近些年的強勢崛起同這些海外遊客有很大關係。在Outlet你會常看到拖著行李箱的遊客，不用說，這十有八九是中國人。他們空手而來，第一件事是買個大箱子，然後是拖著箱子到各家店買東西。箱子裝滿了，他們的任務也就完成了。根據來自官方的統計數據，這些來加州遊玩的中國遊客多數是專業人士，行政或管理人員等，平均年收入近6萬美元，比中國人的平均收入要高多了。所以在奧特萊斯里購物的中國人或許不是富豪，但至少也是殷實的人家。其購買力驚人也就不奇怪了。

為了迎合中國人的喜好，奧特萊斯里很多店都請了講中文的店員。公共區域內中文的廣告也處處可見，再加上不絕與耳的鄉音，一時間有了「夢裡不知身是客」的感覺。

有一方面中國人同美國人差別不大：美國人既愛名牌又想省錢，中國人也是這樣。感恩節期間我在Livermore的奧特萊斯遇上一位從北京來的女士。她一口氣買了八個Kate Spade的包包。我很高興中國人的品牌意識漸漸從一窩風到個性化和多元化，不再局限於LV、COACH等幾個已經爛俗的牌子，美國的一些新生代設計師的牌子如Michael Kors，Rebecca Minkoff，Kate Spade等在國內的某些圈子也漸漸流行。她說是喜歡Kate Spade明快的色彩，青春的氣息，當然50%的折扣更讓她產生了無法抑制的購買慾望，於是做了一回「剁手黨」。

不知道是什麼原因，中國遊客在很多地方的口碑不大好。是暴買掃貨刺激了某些人的神經了？其實我對他們在美國買東西真的一點意見都沒有，他們愛買啥買啥，別人有什麼好說的？美國對中國的貿易逆差總要想辦法平衡。美國人的絕招是設計好東西讓一夥中國人生產，運到美國后再加價十倍賣給另一夥中國人，國人再折騰回中國，還要千恩萬謝、覺得好合算。這幅圖畫的確有些古怪，難怪要把美國人看的一愣一愣：中國人是人傻，還是錢多，還是兩者都有？

實際上這就是有品牌和沒有品牌的差別。有品牌，就可以拿走98%的利潤；沒品牌，只能賺2%的代工費。

以下照片均攝於「舊金山名品奧特萊斯」

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