窮途末路，支付寶為何放棄社交夢？

秋源俊二

　　

　　文/ 秋源俊二

　　自去年「圈子」、「校園日記」過後，支付寶的社交化進程，終於消停了下來，內部也做了深刻的反思。（馬雲、彭蕾因「支付鴇」認慫？幼稚，人家那是玩套路而已）

　　根據公開的信息，目前螞蟻金服，開始轉向——放棄社交，回歸金融和商業。

　　而在不久前，支付寶有以下幾個動作：

　　１、成立「財富號」，開放平台和渠道，幫助金融機構服務理財客戶；

　　這個說直白點，就是賣流量，給予好的位置；提供大數據服務，例如芝麻信用等數據，通過數據「畫」出用戶的「金融消費面貌」，從而使得金融機構更好地賣理財產品。

　　２、開通「天天有料」，邀請媒體入住，嘗試在內容端發力；

　　這個就是走「今日頭條」、「天天快播」的路子，給用於提供各種感興趣的新聞、諮詢或者點評。

　　這兩個信號，在我看來，非常值得深思。它在一定程度上，代表著當今最會做戰略的阿里系，對於支付寶的位置，以及螞蟻金服的判斷發生的改變。

　　應該說，一個國民級企業，針對市場情況和自身特點，進行了戰略變革。

　　（看到這些信息，有點興奮，這其實是一個很好的戰略分析、戰略選擇和戰略實施的案例分析）

　　支付寶發展重大曆程介紹：

　　2003年，支付寶誕生，源於大眾對網購缺乏信任，支付寶承擔資金中介；

　　2010年，推出快捷支付；

　　2013年，推出餘額寶；

　　2015年，推出支付寶紅包；

　　2015 年，8.5 版本，開始社交化嘗試，錢包二級界面，出現「我的朋友」；

　　2016年年初，推出「敬業福」，支付寶大力推行社交；

　　2016年11月，出現「圈子」、「校園日記」等為了社交化，泛色情情況；

　　2017年3 月，開始轉型，謀求回歸商業和金融；

　　

　　競爭層面分析

　　

　　從誕生之初的金融中介，到餘額寶，支付寶發展的順風順水。即便有2011年「支付寶轉移事件」，也絲毫不影響其發展態勢；

　　但在2013、2014連續兩個春節，微信支付靠著微信紅包，幾天綁卡量堪比支付寶八年的積累，這讓馬雲有些措手不及。

　　大家都是知道，阿里系長處在電商和金融，騰訊則在社交和遊戲；原本大家相安無事，可無奈就在春節短短几天，騰訊利用微信紅包就輕易撼動了支付寶多年網際網路金融霸主的地位，所以必須展開反擊。

　　秉承「攻敵之所必救」、圍魏救趙的思路，螞蟻金服選擇了進攻騰訊的長處——社交。做個比喻：你方去打大龍，敵方不直接和你大龍團戰，卡牌和潘森直接開大，飛你老家，拆你門牙塔，剩下的地方隊友，就在大龍處騷擾你，或者干擾你回城。

　　大龍丟失危機自然解除。

　　所以我們看到阿里系，沒事收購點新浪微博、弄個釘釘，甚至支付寶直接光著膀子上戰場，做社交，也不管啥用戶體驗。

　　其實，在剛剛過去的2016年春節，微信支付沒有做什麼紅包活動，可以部分理解為，微信支付退出了大龍坑，回家守基地。（實際上主要原因是用戶已經形成了發紅包習慣，並不需要做什麼活動。）

　　在中國網際網路歷史上，這樣的案例很多。例如早起的電商、搜索、微博等等，都有類似的策略。

　　但實際上，我個人對這個「攻敵所必救」有一些其他看法：為什麼阿里系不直接對遊戲板塊動手？

　　大家都知道，遊戲是騰訊系的現金牛，但最近受到網易遊戲的牽制，例如《陰陽師》、《大話西遊》、《守望先鋒》、《爐石傳說》等等，相對而言，騰訊目前最大的競爭對手，可能不是阿里系，而是來自網易遊戲對其霸主地位的挑戰。

　　對於阿里系而言，與其攻敵所必救的社交，不如花點時間，搞搞遊戲，收購遊戲開發商，然後自己代理。

　　騰訊入股了京東，成為大股東，牽制上市的阿里巴巴；支付寶為何不可以培養一個「網易遊戲」，牽制騰訊的cash cow？

　　

　　多元化與專業化的焦慮

　　

　　當然，對於支付寶而言，如果沿著早起的發展態勢，會是什麼樣的後果呢？

　　螞蟻金服所在的金融行業，屬於「關係國家命脈」行業，螞蟻金服是不可以肆意進行產品開發、摘取某些果實的。

　　想想餘額寶當年的經歷，馬雲「就算犧牲了，也是驕傲」的無奈表態，多少折射了一些問題。簡而言之，和傳統既得利益者搶奪金融蛋糕，恐怕得掂量一下「支付寶究竟姓什麼？」

　　基於國情，在這裡我們對這個問題不予過度討論。即便是讓國資入股，（螞蟻金服想成為下一個阿里？得先讓國有資本分杯羹）我相信裡面的事情太複雜，也不是大家能夠想象得到的。

　　所以支付寶直接進行產品開發，多半行不通。

　　（註：此處的產品開發，不是指芝麻徵信、螞蟻花唄，而是說針對金融市場目前已經存在的蛋糕搶奪。但把蛋糕做大，這個是行得通的，也就是螞蟻金服不太能爭奪存量市場，增量市場則可行。）

　　可以採取的策略，無非是市場滲透、市場開發和多元化。

　　市場滲透很好理解，比如螞蟻金服大力推廣的口碑、線下二維碼。淘票票、芝麻徵信等等，這些業務，符合商業和金融屬性。

　　到目前為止，我暫時還沒聽到人吐槽說「支付寶弄個口碑，天天推薦垃圾，煩死了」這類抱怨，更是對市場滲透策略的肯定。

　　市場開發策略，到目前為止，入股印度Paytm、韓國k-bank、泰國Ascend money，直至最近收購速匯金被虎口奪食，這都是市場開發戰略的成效。已經說，布局是相當成功的。

　　至於多元化，看螞蟻金服最近的情況，基本沒有非相關多元化，都是圍繞金融和商業展開。

　　

　　總結：

　　

　　文章先前討論了支付寶在面對微信支付的防守策略，在我看來，社交戰略，不能看成是失敗，畢竟對於支付寶而言，社交的目的，不是為了造一個微信出來，其核心的目標有以下幾點：

　　１、緩解微信支付，對螞蟻金服霸主地位的撼動；

　　２、形成支付寶用戶關係鏈，為以後交易鏈、用戶大數據打下基礎；

　　尤其是第二個目標，當擁有你關係交易鏈數據后，比如芝麻徵信對於你信用的評估，就能從你朋友關係的資金交易維度，展開評估，而銀行等傳統金融系統，是不具備這個數據的。順帶後期的螞蟻花唄等業務，也非常好展開。

　　到目前為止，我想大概支付寶應該獲得的相關交易鏈、關係鏈，基本已經獲得，沒必要在為此死磕社交。

　　競爭永遠是相互的，利益是永恆的。對於微信支付這個競爭對手，我想，螞蟻金服採取一下進攻騰訊的核心領域——遊戲，應該比直接白刃相見，有效的多。

　　當然，去年「圈子」、「校園日記」，更多的是社交化高壓下，支付寶團隊走火入魔的結果。螞蟻金服隨即調整方向，回歸商業和金融，進行市場滲透、市場開發策略，無疑是最佳選擇。

螞蟻金服調整方向，回歸商業和金融，進行市場滲透、市場開發策略，無疑是最佳選擇。

所以支付寶直接進行產品開發，多半行不通。可以採取的策略，無非是市場滲透、市場開發和多元化。