網際網路盈利模式演進：三大基本面與併購加速

　　孟昭莉 騰訊研究院 首席經濟學家 副院長

　　閆德利 騰訊研究院 高級研究員

　　

　　2016年是網際網路發展史上重要的一年。經十年蓬勃發展，移動網際網路在全球範圍內洶湧而來，網際網路發展進入后移動時代。2016年還是雲計算概念提出10周年，人工智慧概念提出60周年。新技術驅動數字經濟快速發展。

　　網際網路成為經濟發展新引擎，成為時代的寵兒。騰訊研究院推出《釋放數字紅利，拓展發展空間：網際網路發展白皮書（2016）》（報告完成時間：2017年2月，報告共分4部分，本文為第一部分節選），深度解讀大投資、大併購、大整合的時代，網際網路產業的演進及未來趨勢。

　　一、網際網路發展的基本面

　　從網際網路發展的基本面來看，2016年世界網民滲透率和移動網際網路使用量雙雙首次過半，網際網路觸手可及，人們的工作和生活進入了實時在線的狀態。從產業角度，網際網路企業強勢崛起，備受追捧，在國民經濟中的地位和作用不斷提升。

　　▌1、網民：網民滲透率首次過半

　　根據Internet world stats數據，截止2016年6月，世界網民規模達36.76億，佔總人口的比例為50.1%，佔比首次過半。其中，冰島、丹麥、荷蘭、挪威、塞普勒斯等國家的網際網路普及率已超過95%，「國民即網民」的狀態加快來臨。就規模來看，中國、印度、美國、巴西、印尼、日本和俄羅斯等七個國家的網民規模居先，均超過一億人。印度和印尼兩個人口大國近年來網民規模增長迅速。

　　▌2、終端：網際網路進入后移動時代

　　自2007年1月蘋果公司推出新一代iPhone手機，移動網際網路已有十年發展歷程。十年來，移動網際網路高歌猛進，極大顛覆了傳統網際網路的商業模式，催生了共享經濟、O2O等諸多新業態。移動網際網路成為網際網路產業發展的主要基礎設施。

　　根據StatCounter數據，2016年10月全球智能手機和平板電腦佔全球網際網路使用量的51.3%，桌面端為48.7%。移動網際網路的使用量在全球範圍內首次超過了桌面網際網路。如下圖所示。在中日韓英等國家，移動網際網路早已取得絕對的優勢。例如，根據艾瑞諮詢數據，2016年中國移動購物在整體網路購物交易規模中佔比70.7%。這標誌著，移動網際網路時代在全球範圍內全面到來，網際網路發展進入后移動時代。

　　圖表 1 全球網際網路使用量對比圖

　　

　　▌3、企業：網際網路公司在經濟中的地位不斷提升

　　隨著網路經濟加速發展，網際網路公司日益壯大，在國民經濟中的地位不斷提升。衡量企業實力的重要指標是財富世界500強榜單，目前已有蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌和京東等5家網際網路公司進入世界500強。其中，蘋果和微軟進入500強的時間較早，但兩者不是純網際網路公司，是有諸多網際網路業務和網際網路屬性的科技公司。2009年首次有純網際網路公司進入世界500強，是亞馬遜和谷歌兩家。2016年京東也躋身500強，位居366位。預計今年將有Facebook、騰訊和阿里巴巴三家網際網路公司進入500強。

　　最近幾年世界500強的入圍門款穩中有降，去年是209億美元。2016年Facebook和阿里巴巴分別實現276億美元和214億美元的收入。按去年的標準，Facebook穩進500強，阿里巴巴的希望也很大。騰訊還沒有發布2016年財報，2015年的收入達158億美元。按照去年209億美元的入圍標準，2016年騰訊只要實現32%的增長即可進入500強。2016年前三季度，騰訊的增速遠遠超過32%。今年騰訊也將穩穩進入500強。因此，今年進入世界500強的網際網路公司將達到8家。

　　按市值，網際網路公司的表現更為突出。全球市值最高的十家公司中，有蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜和Facebook五家網際網路公司，並且網際網路公司囊括了前三位；前20名中有7家網際網路公司，另外兩家分別是騰訊和阿里巴巴。如下表所示。

　　圖表 2全球市值20強公司（2016年底）

　　排名

　　公司

　　市值（十億美元）

　　國家

　　1

　　Apple

　　621.7

　　美國

　　2

　　谷歌

　　550.4

　　美國

　　3

　　Microsoft

　　488.9

　　美國

　　4

　　伯克希爾·哈撒韋

　　404.8

　　美國

　　5

　　埃克森美孚

　　375.0

　　美國

　　6

　　Amazon.com

　　360.2

　　美國

　　7

　　Facebook

　　332.7

　　美國

　　8

　　強生

　　314.6

　　美國

　　9

　　摩根大通

　　306.5

　　美國

　　10

　　通用電氣

　　280.9

　　美國

　　11

　　富國銀行

　　275.0

　　美國

　　12

　　AT&T

　　262.5

　　美國

　　13

　　帝亞吉歐

　　259.6

　　英國

　　14

　　巴克萊銀行

　　258.5

　　英國

　　15

　　荷蘭殼牌

　　232.1

　　荷蘭

　　16

　　騰訊

　　231.6

　　中國

　　17

　　英國電信

　　229.3

　　英國

　　18

　　工商銀行

　　229.2

　　中國

　　19

　　寶潔

　　226.1

　　美國

　　20

　　阿里巴巴

　　222.9

　　中國

　　數據來源：騰訊研究院，2017年1月

　　二、資本市場：

　　私有化與併購整合加速

　　就資本市場而言，2016年是一個特殊年份，IPO數量持續走低，在美中概股迎來私有化退市高峰。同時，新型企業發展速度加快，市場競爭日趨激烈，大投資、大併購、大整合的時代特徵進一步深化，網際網路資本進入豪門時代。

　　▌1、IPO低潮延續，私有化退市迎來高峰

　　自2014年迎來網際網路企業IPO高峰以來，2015年全球網際網路IPO進入低潮期，2016年延續了這一趨勢，全年僅有Line、51Talk、美圖、Trivago等少數幾家中小規模的網際網路公司IPO。

　　2016年還是私有化退市之年，以中概股為代表的在美上市企業紛紛退市。2016年，完美世界借殼回歸A股，優酷土豆、酷6傳媒、奇虎360、噹噹網、藝龍、麥考林、淘米、世紀佳緣等企業均完成私有化退市，去哪兒、聚美優品和京東金融宣布私有化。中國網際網路企業的市場多面向大陸地區，由於A股的上市門檻較高，早年紛紛赴美上市。隨著網際網路企業的成熟，逐步走出一條獨特發展道路，A股更加渴望吸引網際網路公司。因此，退市后回歸A股將成為他們的重要選擇。

　　▌2、大投資大併購大整合的時代特徵進一步深化

　　2016年大企業之間的投資併購活動進一步加劇，大投資、大併購、大整合的時代特徵進一步深化。

　　2016年網際網路行業最大的一筆併購案是微軟以262億美元收購全球第三大社交網站LinkedIn。這也是微軟史上最大併購案，LinkedIn也成為史上被併購的最大網際網路公司。

　　標的數十億美元級的投資併購在2016年有多起，涉及雅虎、沃爾瑪、Salesforce等公司。如下表所示。

　　Verizon與網際網路先驅雅虎達成協議，斥資48億美元收購雅虎的核心業務，這意味著一個時代的結束。

　　面對電子商務的巨大衝擊，零售巨頭沃爾瑪也加大對電商的投入，以33億美元收購電商創業公司Jet.com；在中國市場，沃爾瑪和京東達成深度戰略合作，將旗下1號店併入京東，並進一步增持京東的股份至10.8%。

　　2016年在線CRM廠商Salesforce大舉收購，以28億美元收購電子商務解決方案提供商Demandware，對團隊協作應用軟體Quip、營銷數據初創企業Krux的收購額均超過7億美元。

　　圖表 3 2016年世界網際網路主要投資併購案例

　　序號

　　投資併購方

　　被投方

　　交易金額

　　（億美元）

　　企業

　　所處行業

　　1

　　微軟

　　LinkedIn

　　社交

　　262

　　2

　　騰訊

　　Supercell

　　網游

　　86

　　3

　　Verizon

　　雅虎（核心業務）

　　門戶網站

　　48

　　4

　　沃爾瑪

　　Jet.com

　　電商

　　33

　　5

　　Salesforce

　　Demandware

　　電商解決方案

　　28

　　6

　　攜程

　　Skyscanner

　　在線旅遊

　　17.4

　　7

　　Vista Equity

　　Cvent

　　雲端會議管理

　　16.5

　　8

　　Cinven和

　　CPPIB

　　Hotelbeds

　　酒店預訂

　　13

　　9

　　阿里巴巴

　　螞蟻金服

　　餓了么

　　在線外賣

　　12.5

　　10

　　阿里巴巴

　　Lazada

　　電商

　　10

　　數據來源：騰訊研究院，2017年1月

　　在國內，2016年騰訊、阿里巴巴和攜程等公司的併購活動最為活躍。騰訊以86億美元收購歐洲手游開發商Supercell 84.3%的股權，進一步加強了在全球網路遊戲領域的領導地位，並增持京東、58同城和搜狗等公司。QQ音樂與中國音樂集團（CMC）合併，成立新的音樂集團。

　　阿里巴巴以10億美元獲得東南亞電子商務平台Lazada控股權，以7.49億美元領投 AR明星公司Magic Leap，並聯合螞蟻金服向餓了么投資 12.5億美元。在入股銀泰百貨和蘇寧雲商后，阿里巴巴繼續加強對線下實體店的投資，2016年以21.5億元收購三江購物32%的股份，其關聯公司螞蟻金服入股百勝餐飲。

　　在線旅遊巨頭攜程2015年將去哪兒收入囊中，2016年更是投資不斷。在國內，攜程戰略投資旅遊百事通，將自己和去哪兒網旗下的公寓民宿業務併入途家。在國際市場，攜程以1.8億美元投資印度最大的在線旅遊公司 MakeMyTrip，對縱橫、海鷗和途風三家美國旅行社發起了戰略投資，宣布以120億元收購旅遊搜索公司Skyscanner。

　　規模相當的行業領導企業直接合併的時代特徵在2016年的體現也比較明顯，如美麗說和蘑菇街，滴滴出行和中國優步，拼好貨和拼多多，印度在線旅遊企業MakeMyTrip和ibibo，美國生鮮電商Relay Foods和Door to Door Organics。

　　三、價格競爭：

　　補貼成為獲取用戶的有效手段

　　在千百年的商業實踐中，收費是一種再正常不過的商業邏輯。網際網路卻開創了免費模式。特別是剛誕生不久的淘寶以免費的方式在中國市場戰勝了當時最強大的電商eBay，更是好好地教育了市場，使免費觀念深入人心。甚至，免費成為後來的所謂「網際網路思維」的重要內容。

　　隨著市場競爭加劇，贏者通吃的行業特徵愈加明顯。「要麼成為行業第一，要麼死去」成為擺在網際網路企業面前非此即彼的無奈選擇。這迫使初創企業必須捨命狂奔，快速成長為行業第一。在此背景下，直接給予用戶補貼成為比免費更有效的競爭手段。

　　開創補貼模式的是滴滴和快的。它們在2014年初掀起了補貼大戰。通過給予司機和乘客雙向補貼的方式，兩者在三四個月時間花費的補貼達24億元。第二年，滴滴又與優步開啟了一場意在一統市場的補貼大戰。兩場膠著的競爭最終均以企業合併而收場。補貼成為中國網約車市場獲取用戶、進行市場競爭的最有效手段。此後，O2O、線下掃碼支付等領域也掀起了不同程度的補貼返現活動。而返現拉新早已成為網際網路行業的標配。價格競爭走出了一條「收費——免費——補貼」的演進路徑。

　　作為一種階段性競爭手段，補貼是一種寄希望於通過未來的成功來彌補今天透支的商業模式。它主要應用在業務發展前期的推廣過程，以及寡頭之間的最終決勝。一旦過了前期推廣或者決出勝負，企業將停止補貼。如滴滴和優步合併后即停止補貼；支付寶和微信支付在培養起線下掃碼支付習慣后，也停止了返現活動。

　　補貼離不開雄厚的資金實力。也正是資本力量的強勢介入，網際網路創新業務的市場培育期大大縮短。可以說，補貼是網際網路發展的加速器，它大大縮短了企業從創立到變現的整個過程。

　　四、盈利模式：

　　會員訂閱付費成為重要盈利模式

　　因具有規模效應和邊際成本為零的基本特徵，長期以來網際網路企業往往對C端用戶免費，通過後向收費實現盈利，即所謂「羊毛出在豬身上」。隨著信息資源日益豐富和消費升級加快提速，人們對品質的需求與日俱增，一個規模龐大的高端用戶群迅速形成。在此背景下，很多網際網路企業推出高端會員服務，以滿足用戶專享品質需求，獲得了極大成功。

　　作為一種前向收費模式，會員訂閱付費已成為網際網路的主流，在媒體資訊、流媒體、社交、網路零售等領域有著廣泛應用（如下表所示）。大名鼎鼎的Netflix、亞馬遜Prime、Spotify就是其中的佼佼者。

　　圖表 4 主要會員付費代表企業

　　領域

　　企業/

　　服務

　　會員服務上線時間

　　基礎

　　費用

　　訂閱用戶

　　數（萬）

　　媒體

　　資訊

　　紐約

　　時報

　　1.88美元/周

　　155.7

　　（2016.9）

　　音樂流媒體

　　Spotify

　　2008.10

　　10美元/月

　　4000

　　（2016.9）

　　音樂流媒體

　　Apple

　　Music

　　2015.6

　　10美元/月

　　2000

　　（2016.12）

　　視頻流媒體

　　Netflix

　　1999.9

　　8-12美元/月

　　8909

　　（2016.12）

　　社交

　　Xing

　　8-10歐元/月

　　92.5

　　（2016.9）

　　網路

　　零售

　　亞馬遜

　　Prime

　　2005.2

　　99美元/年

　　6500（美國，2016.9）

　　數據來源：騰訊研究院，2017年1月

　　▌1、媒體資訊

　　會員付費在媒體資訊領域的應用出現最早，也最為常見。在網際網路發展的早期，歐美很多平面媒體轉型網路媒體后，在保持門戶網站免費閱讀服務的同時還推出會員訂閱服務，如《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《泰晤士報》、《經濟學人》等，從而確立了向廣告主和讀者雙邊收費的商業模式。近來年，一些新成立的網路媒體徹底放棄了免費閱讀模式，建立了完全基於會員訂閱的盈利模式。如2013年底成立的科技媒體《The Information》，只有付費訂閱用戶才能閱讀，其年費高達399美元。

　　在我國，網路文學較早引入會員付費模式。起點中文網在2003年首創「在線收費閱讀」服務，不同級別的會員可享受不同的閱讀價格折扣。幾年後，漫畫領域也引入付費閱讀。這對我國現階段的會員付費發展起到了良好的市場培育作用。

　　▌2、音樂流媒體

　　音樂流媒體是會員付費應用最成熟的領域之一，其競爭也十分激烈，以Spotify和 Apple Music為代表。瑞典Spotify成立於2008年10月，是全球最大的音樂流媒體服務商，其月活躍用戶超過1億，月付費訂閱用戶達4000萬。依託終端設備優勢，蘋果公司於2015年6月在110個國家和地區推出音樂流媒體服務Apple Music，僅一年半時間其付費訂閱用戶就突破2000萬。亞馬遜是來勢兇猛的新玩家，於2016年10月推出新的音樂流媒體服務Amazon Music Unlimited。亞馬遜還推出了一個面向Echo設備的專屬訂閱計劃，每月收費僅4美元，是競爭對手價格的一半。除此，歐美國家還有Pandora、Rhapsody、Deezer、Tidal、Google Play Music等眾多有影響力的音樂流媒體服務商。

　　在繼續提供免費服務的同時，我國的網路音樂已開始重點發展會員付費業務，且進展迅速。酷狗在2015年底開始推行付費服務，不到一年時間付費用戶數就突破1000萬；QQ音樂的付費用戶在2016年也達1000萬；網易雲音樂付費會員數在2016年上半年增長了三倍。

　　▌3、視頻流媒體

　　在視頻領域，Netflix是應用會員訂閱模式最早、最徹底、最為成功的企業。在美國市場，Netflix提供基礎、標準、高級三個級別的會員服務，月費分別為8美元、10美元和12美元。訂閱會員可以在其影視庫里任意、隨時隨地觀看所有節目，並且沒有廣告。2016年底，Netflix服務已覆蓋190多個國家和地區，有9380萬會員，其中付費用戶數為8909萬，佔95%。過去四年間，Netflix股價累計上漲超10倍；自2007年以來的十年間，其股價累計漲幅超過40倍。Netflix已躋身世界十大網際網路公司之列。

　　亞馬遜也於2016年4月在美國推出獨立的Prime Video視頻流媒體服務。年底，Prime Video向200個國家和地區開放。根據StrategyAnalytics數據，Prime Video已成為繼Netflix之後的美國第二大視頻流媒體服務商，在未包含原有亞馬遜Prime服務用戶份額的情況下，PrimeVideo的市場份額為25%，遠高於第三位Hulu的13%。

　　傳統廣告模式的視頻網站也紛紛轉型會員訂閱模式。Hulu在2010年正式推出訂閱服務Hulu Plus，2016年8月宣布終止免費收看模式，把免費業務授權Yahoo View播出。全球最大視頻網站YouTube也於2015年10月推出YouTube Red付費訂購服務，並於近日宣布將於2018年停止播放視頻前的30秒強制廣告，將精力發展有利於用戶和廣告主的模式。

　　會員付費也成為中國視頻行業的發展熱點，2016年更是突飛猛進。根據藝恩數據，2016年中國視頻有效付費用戶規模達7500萬，增速為241%，成為繼北美、歐洲之後全球第三大視頻付費市場。其中，樂視、愛奇藝、騰訊視頻的付費會員數均在2016年突破2000萬。根據艾瑞數據，預計到2019年，用戶付費將佔視頻總收入的38%，成為視頻行業第二大收入來源。

　　▌4、社交網路

　　社交往往需要彰顯身份，會員付費具有天然土壤。社交網站往往把會員劃分為普通會員和高級會員，高級會員可享受一定特權和增值服務。在全球職業社交三巨頭中，德國Xing和法國Viadeo是以會員付費為核心盈利模式，分別由50%和40%的收入來自會員付費服務；美國LinkedIn於2003年上線，2007年推出高級會員訂閱服務，會員付費曾一度成為公司最大的收入源，目前仍有17%的收入來自會員付費服務。

　　在我國，QQ超級會員就是一種付費會員服務。應用最廣泛的要數婚戀社交領域，世紀佳緣有超過一半的收入是來自會員付費。

　　▌5、網路零售

　　在網路零售領域，亞馬遜開創了會員訂閱服務模式，並取得了巨大成功。亞馬遜在2005年推出Prime高級會員服務，消費者只需交納79美元的年費（現已提高為99美元），即可享受免費兩日送達服務，並可免費使用電子書、音樂、視頻等數字內容產品。針對特定人群和特定商品，亞馬遜還推出了Amazon Student、Amazon Mom和Prime Fresh三個會員類型。他們在享受Prime服務的基礎上，可享受其它特定優惠。Prime是亞馬遜「最奇怪也是最成功的商業模式」，在促進消費、增加用戶粘性等方面發揮了重要作用。2016年4月，貝索斯在致股東信中首次闡述了亞馬遜的三大業務支柱，Prime位列其中。根據CIRP數據，截止2016年第三季度，亞馬遜在美國有6500萬Prime會員，亞馬遜52%的美國消費者是Prime會員；Prime會員年均開支達1200美元，是非會員的兩倍。Prime服務在2007年開始國際化，2016年登錄印度和中國兩個人口大國。目前，除墨西哥和荷蘭外，亞馬遜的14個站點均已推出Prime服務。

　　Prime的成功也吸引了其他電商的進入。京東和沃爾瑪於2015年推出類似服務，分別叫PLUS和ShippingPass。與亞馬遜Prime主打包郵和數字媒體不同，京東PLUS的最大特點是專屬價格優惠。在垂直電商領域，會員訂閱模式也有成功應用，歐美生鮮電商普遍採用了該模式，如Amazon Fresh、FreshDirect、peapod、GrubMarket、Shipt、Instacart等；在其它垂直領域，如鮮花領域的H. Bloom、美妝領域的Birchbox均採用了會員訂閱模式。

　　▌6、小結

　　網際網路商業化20多年來，網民的消費習慣不斷變化。會員訂閱服務有效滿足人們在內容過載時代獲取精準服務的需求，已成為一種成熟的商業模式，是網際網路回歸商業本質的必然結果。未來，人們為優質內容和優秀服務付費將成為網際網路的常態。

　　作者介紹

　　

　　孟昭莉 Zhaoli Meng

　　騰訊研究院 首席經濟學家 副院長

　　Tencent Research Institute

　　Chief Economist， Vice Dean

　　孟博士畢業於新加坡國立大學，在網際網路經濟、電信產業、電子產業、以及企業管理等領域有十多年的研究經驗。她近年來幾十篇主要研究成果發表在國內外多家知名期刊上。她的觀點曾被中央電視台經濟半小時專訪引用。她曾受邀與美國網際網路領域前驅探索者凱文凱利就中國網際網路發展的趨勢與未來進行對話。

　　加入騰訊之前，孟博士先後擔任中國人民大學助理教授、三星經濟研究院首席研究員、埃森哲卓越績效研究院大中華區研究主管、德勤中國區科技傳媒與電信行業研究院負責人。

　　

　　閆德利 Deli Yan

　　騰訊研究院 高級研究員

　　Tencent Research Institute

　　Senior Researcher

　　閆德利先生在網際網路和電子商務行業有十年研究經驗，是北京交通大學經管學院兼職教授、工信部信息通信經濟專家委員會委員、聯合國項目事務署特聘專家。

　　加入騰訊之前，閆德利先生先後擔任工信部電子第一研究所工程師、桂林市工信委主任助理、京東集團政策研究室副主任等職務。