未來，可口可樂會被拋棄嗎？

　　馬小馬 財經網

　　可口可樂是全球最具價值的品牌之一，也是「股神」巴菲特最堅定持有的股票，但最近幾年，可口可樂的日子並不好過。

　　

　　可口可樂近日發布的財報顯示，2016年，該公司銷售額為418.63億美元，同比下降了5.49%；凈利潤為65.27億美元，同比下降11.25%。這也是可口可樂連續第4年業績下降。

　　可口可樂公司官方辯解稱，公司業績下降源於裝瓶業務剝離、匯率等因素的影響，但碳酸飲料行業全球範圍內走衰的趨勢，早已顯現。

　　碳酸飲料「風光不再」

　　不僅僅是可口可樂，幾乎所有的碳酸飲料公司都正在經歷全球範圍內的銷量下滑。

　　去年，美國飲料行業刊物《飲料文摘》（Beverage Digest）報告顯示，美國碳酸軟飲料銷量連續11年下跌，2015年下降1.2%，降幅大於2014年的0.9%。行業內三大巨頭銷售量皆有所下降。同時，2015年碳酸軟飲料人均消費量下降至153.7升，創自1985年來的30年最低。

　　

　　

　　

　　中國市場的情況也不同樂觀。

　　

　　

　　2016年，全國工商聯發布的報告中，中國飲料巨頭「娃哈哈」以494億元的收入，排名僅僅第70位，這是娃哈哈近年來營收表現最差的一年。而在2015年，娃哈哈這兩個數字分別是720億元和第31位。

　　去年，中國質量協會發布的《飲料行業整體綜合滿意度指數》顯示，2016年消費者偏好度最低的飲料是碳酸飲料，排在包裝水、蛋白質飲料、功能性飲料、茶飲料、果汁飲料之後。

　　

　　圖自京華時報

　　風行全球百年的碳酸飲料，最近幾年怎麼了？

　　健康問題的困擾

　　近年來，由於生活方式的改變，再加上飲食結構不合理，越來越多的人患上了高血壓、高血脂、高血糖等「富貴病」，對於食品而言，除了口感、營銷的對消費者的影響，越來越多的人開始關注其安全、健康問題。

　　而碳酸飲料對人體健康的影響，一直是一個比較有爭議性的話題。有研究表明，碳酸飲料會引起骨質疏鬆、蛀牙、肥胖等疾病，而較高的含糖量又容易導致糖尿病。

　　媒體實驗揭秘「可樂含糖量驚人」

　　2013年，北京市教委就一紙禁令將碳酸飲料擋在了中小學校園門外：通知明確規定，中小學不得出售碳酸飲料等不利於健康的食品飲料。

　　去年12月5日，英國發布「糖稅」草案：對含糖飲料徵稅的法律草案，確認將對每100毫升中含糖超過5公克及超過8公克的軟飲料徵收稅金。此舉是為了應對困擾英國社會及福利系統已久的肥胖問題。

　　英國發布「糖稅」草案的同時，澳大利亞糖尿病專家呼籲應仿效英國實施「糖稅」，以遏製糖尿病人數的躥升。南非衛生部去年發布報告指出，為了減少肥胖率、改善健康狀況，建議徵收「糖稅」。世界衛生組織也曾發布報告，倡議各國採取財政措施減少帶糖飲料消耗，以預防非傳染性疾病。

　　在一些健康研究機構看來，以碳酸飲料為代表的含糖飲料是造成肥胖的罪魁禍首之一，而「糖稅」的徵收使本就下滑的碳酸飲料市場前景愈發令人擔憂。

　　多數碳酸飲料中的必備人工甜味劑「阿斯巴甜」，更是爭議不斷。

　　美國多家醫學期刊如《應用營養學雜誌》（Journal of Applied Nutrition）等就曾指出，長期食用阿斯巴甜會對人腦產生損傷，全球抵制阿斯巴甜的人也有很多，但也有很多專家、機構研究稱阿斯巴甜無害。

　　

　　網友製作的「抵制阿斯巴甜」的「宣言」

　　2013年，可口可樂在USA Today上刊登的為阿斯巴甜辯護的廣告稱，在過去40年裡，阿斯巴甜的安全性被200多項研究支持。由此再次引發爭議。

　　

　　可口可樂廣告

　　相比微甜的口感和「咕咚咕咚」暢飲的快感，現代人們更加註重健康。

　　去年，中國質量協會發布的報告中，獲得推薦度較高的飲料也是主打「健康牌」的飲料：功能飲料和蛋白質飲料。

　　消費升級的衝擊

　　可樂這個讓無數人痴迷的「甜水」，已經出現了100多年了，而在這100多年的歷史中，人們的娛樂方式、通訊方式、工作方式、飲食方式等等都發生了翻天覆地的變化，唯有可樂，還是原來的配方，還是原來的味道。

　　

　　早期可樂廣告

　　娃哈哈集團董事長宗慶后曾公開表示：

　　

　　

　　以前生活水平低，又是短缺經濟，消費者對飲料的健康訴求不太高，只要能解渴、口感好，飲料就不愁賣。

　　

　　

　　現在生活水平提高了，選擇也更多了，以前是營養不足，現在是營養過剩。消費者不再僅僅是為了解渴而喝飲料，越來越多的人認為飲料太甜，又有防腐劑，技術含量低，喝了對身體沒有好處，所以不願意消費。

　　碳酸飲料的廣告一年比一年花哨，營銷方式也經常是其他行業學習的樣本，但其推出的產品，近百年來幾乎沒有什麼變化。

　　宗慶后反思稱，飲料企業這幾年在產品創新方面確實沒有做好，研發人員主要還是待在實驗室里閉門造車，推出來的產品不能滿足需求，因而消費者也不買賬，很難打開市場。

　　消費升級的衝擊，在經濟快速增長的中國大陸，尤其明顯。

　　中國質量協會發布的報告指出，碳酸飲料目前只是依靠消費者對於口感的認可和個人習慣在保持著一定的用戶黏性，其主要的消費人群80后、90后很多也大多是在青少年時期養成的習慣。

　　當今社會的主力消費人群——「60-90家庭」則代表了未來市場的主要需求增長點：注重大健康觀念的60后關注重點在包裝水和茶飲料上，喜歡「新奇特」的90后則對功能飲料、包裝水和蛋白質飲料最青睞。

　　很顯然，碳酸飲料沒能抓住長大了的80、90后，也在逐漸遠離未來的增長點90后、00后。

　　面對消費升級，沒能及時作出調整的公司，只能面對業績連年下滑而束手無策，中國市場上，康師傅就是一個典型：2011年開始，中國速食麵銷量持續5年下跌，康師傅的業績從2014年開始衰退，至今頹勢不減。

　　健康型飲料是大勢所趨

　　面對業績下滑，可口可樂也做出了一些改變。

　　去年6月起，可口可樂把零度可樂「Coke Zero」更名為「Coca-Cola Zero Sugar」，更加強調產品的無糖特徵；並更新了零度可樂的配方，使其喝起來更接近（加了9茶匙糖的）原版。

　　

　　在過去的幾年中，可口可樂通過收購不同的飲料品牌來實現多元化，它買下的飲料品牌包括Zico椰子水、Gold Peak茶飲料、Suja Life果汁，並持股能量飲料魔爪（Monster Beverage）。

　　這些改變，也有了一定的效果。

　　2016年第四季度中，可口可樂的碳酸飲料銷售量下滑了2%，而健康型飲料的銷售則上升了2%。當然，非碳酸飲料銷售額的佔比只有36%。

　　

　　可口可樂旗下的四款產品：原味可口可樂、可口可樂Life（Coca-cola Life）、零度可樂（Coca-cola Zero Sugar）和健怡可樂（Diet Coke）

　　中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，擺脫「不健康」標籤並不容易，「受大健康概念及健康意識提升的影響，未來在全球市場碳酸飲料仍會下滑。」

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　　（參考資料來源：華夏時報、新京報、京華時報、經濟參考報、新華社、參考消息、新浪、中國經營報、好奇心日報、界面等）

現在人們的飲食觀念逐漸走向健康綠色，碳酸飲料有可能慢慢淡出。