八張圖看懂搜狐、新浪、網易的變與不變

　　賀乾明 36氪

　　

　　它們從「蠻荒時代」走來，經歷web1.0到2.0再到3.0的跨越。在「下半場」面前，它們是怎樣的一個情況？這一路上又有什麼變與不變？

　　文 | 賀乾明

　　「網際網路時代要跨入下半場了！」這是日前烏鎮第三屆世界網際網路大會上達成的共識。

　　從1994年網際網路引入中國到現在，僅過去了22年。在網際網路加速發展的同時，不禁讓人們想起那些開啟中國網際網路時代的門戶網站，它們從「蠻荒時代」走來，經歷web1.0到2.0再到3.0的跨越。在「下半場」面前，它們是怎樣的一個情況？這一路上又有什麼變與不變？

　　藉助2016財年第三季度的財報發布之際，我們截取中國三大老牌門戶（搜狐、新浪、網易）近兩年的發展狀況進行對比，來管窺網際網路門戶網站在這一路上的發展與變遷。

　　以財報數據來看，在營收上網易居於首位，搜狐次之，新浪最弱。但是在盈利（凈利潤）上，新浪要高於搜狐；業務構成上來說，新浪最依仗廣告業務，占營收總體的80%以上；網易截然相反，廣告業務佔總體營收比例僅不到10%。

　　下面是具體分析：

　　

　　營收情況對比

　　根據最新披露的2016年第三季度財報數據，搜狐營收為27.43億，同比下滑21%；新浪營收18.35億，同比增長21%；網易營收92.12億，同比增長38.1%。從營收來看，僅搜狐一家出現下滑，其他兩家門戶都出現了增長。

　　

　　由上圖可以看出，從營收能力上來看，網易一直處於領先地位，並且在這兩年內出現了快速增長，與其他兩家的差距不斷拉大；搜狐次於網易但始終高於新浪，但是搜狐在這兩年內呈現出下降的趨勢，新浪的營收出現回升，兩家的差距逐漸縮小。

　　

　　盈利能力對比

　　財報數據顯示，2016年第三季度搜狐凈虧損4.34億；新浪凈利潤為9.78億元；網易凈利潤27.40億元。僅搜狐一家處於虧損狀態。

　　

　　從上圖可知，網易的凈利潤在這兩年中快速增長，遠超於搜狐與新浪，不過這一趨勢在2016年第二季度和第三季度上呈現出放緩趨勢；新浪從2015年第一季度的虧損狀態實現盈利，在2016年微博「中興」之後，盈利出現大幅度上升；搜狐在這兩年中僅有一次出現盈利，在於煎餅俠的票房收入，其他的情況下都處於虧損狀態，而且虧損也呈現出增大的趨勢，根據財報之後的電話會議，虧損主要在於搜狐視頻。

　　

　　廣告業務對比

　　對於門戶來說，最根本的盈利方式在於在線廣告。根據2016年第三季度財報，搜狐的廣告收入為18.49億；新浪為15.59億；網易為5.63億。搜狐佔比最高，但有一部分來自於搜索，不過新浪廣告收入也有一大部分來自於微博。相比之下，網易的廣告營收雖然少，但是是最純粹的門戶廣告模式。不過，移動新聞端的收入在三家廣告收入中貢獻了很大的比例。

　　

　　從上圖可以看出，三家門戶網站的廣告營收在這兩年大體上都呈現出上漲的趨勢。不過新浪由於微博業務，2016年增長速度很高。搜狐和網易增長則不那麼明顯，搜狐甚至出現了下降。從佔比來看，新浪的廣告營收佔總營收比例最高。

　　

　　從上圖可以看出，雖然新浪的廣告營收在2016年快速增長，但是其佔比卻沒有同步上升，主要的原因在於其非廣告業務營收的增加，比如投資。搜狐雖然廣告營收最多，但是其在總營收的比例上卻沒有超過新浪，主要在於其遊戲業務的營收能力。網易，隨著遊戲業務的快速發展，廣告營收比例也呈現出下降趨勢。

　　

　　業務構成對比

　　以2016年第三季度財報來看，搜狐的業務構成主要有兩個方面：廣告營收一共2.77億美元，其中品牌廣告營收為1.11億美元，搜索及搜索相關營收為1.66億美元；網路遊戲營收為9900萬美元。

　　

　　從上圖可以看出，對於搜狐來說，品牌廣告依舊是最大的營收來源，但搜索業務也貢獻了較大的比例。

　　新浪2016年第三季度的營收構成主要有兩個方面：網路廣告營收2.336億美元，其中微博有1.537億美元，門戶網站7985.5萬美元；非廣告營收為4120萬美元。

　　

　　對於新浪來說，網路廣告是其最大的收入來源，其中微博的廣告佔據了絕大部分，為廣告整體的66%。同樣，微博的快速發展也帶動了新浪廣告營收的增加，新浪在第三財報中指出，網路廣告營收的同比增加得益於微博廣告和營銷營收增長4780萬美元，而門戶廣告營收減少770萬美元。

　　網易2016年第三季度的營收主要有三個方面：在線遊戲服務營收9.85億美元；廣告服務營收8447萬美元；郵箱、電商及其他業務的營收為3.12億美元。

　　

　　從上圖可以看出，對於網易來說，遊戲已經成了營收的最大來源，作為門戶主要盈利方式的廣告業務只佔據了僅僅6%，也不及網易的郵件與電商業務。

　　

　　市值對比

　　從上述分析可以看出，三大門戶都沒有隻固守門戶網站的業務，在向前發展的過程中都以門戶為基礎積極探索新業務。現在，搜狐除了門戶，還有搜狗、暢遊；新浪除了門戶，還有微博；網易除了門戶，還有電商、郵件、遊戲。

　　從市值來看，網易的選擇的方向是最正確的，已經達到了298.58億美元，在三大門戶中居首；新浪為54.47億美元；搜狐僅為13.85億美元，最低。

　　

　　數據來源：新浪財經

　　

　　未來展望

　　接下來這三大門戶會如何發展？

　　搜狐CEO張朝陽在參加烏鎮第三屆世界網際網路大會時表示：

　　未來還是要更加註重內容的傳播，比如社交網路讓人如何互動，其中網格式的社交網路維度，需要知道用戶都在哪，用戶產生內容。這個網格上消費的東西可能是新聞，可能是視頻，可能是直播，所以骨架是一個平台，在骨架上用各種形式內容給它填充，視頻的內容、實時的內容，即時的內容、延時的內容、圖片內容、文字內容，有文章，有轉發，有評論。這就需要把平台搭起來，至於跑什麼內容，那都是業務模式。另外用大數據更好地整理起來，滿足用戶的內容需求。

　　新浪CEO曹國偉在財報中表示：

　　新浪門戶進一步執行移動戰略，來自新浪新聞手機應用的移動流量顯著增長。門戶的移動商業化也進一步提升，門戶總廣告營收中的50%由移動端貢獻。憑藉用戶基數、營收和盈利能力的強勁增長，微博已展現出自己在內容生態系統的網路效應方面的平台價值以及強大的盈利能力。我們對微博正重返中國網際網路市場的中心舞台而感到非常自豪。

　　可以看出，新浪將會持續推動微博的建設與發展，圍繞微博進行生態建設。2016年11月21日，新浪微博對用友秒拍、小咖秀、一直播的一下科技投資了1.2億美金。

　　近期對於網易來說，最火的莫過於豬肉開賣和手游超過騰訊。2016年10月初，網易傳媒在美提交IPO申請書，未來網易或將會集中精力發展電商和遊戲業務。

　　備註：在門戶網站中，還有騰訊網和鳳凰網等，但從創立時間以及主營業務上並不能與三大老牌門戶進行對比，故不再本文敘述範圍。