物種起源：喬布斯時代的營銷基因

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　　喬布斯

　　

　　

　　蒂姆·庫克擔任蘋果公司 CEO 已經有五年多了，1998 年 3 月，他被蘋果從康柏電腦公司挖來，擔任蘋果的首席運營官，自此開始了在蘋果的職業生涯。

　　在擔任蘋果 CEO 五周年時，庫克接受了《華盛頓郵報》的專訪，他談到：「對我來說，史蒂夫（喬布斯）是不可替代的。任何人都不能取代。（聲音變得柔和起來）他是一個物種的起源。我從來都不認為那會是我要扮演的角色。我覺得，如果我嘗試去做（他做的事情），那就是一種背叛。」

　　從在車庫裡創立蘋果公司、被放逐的 12 年、失敗的 NeXT，到買下皮克斯、重振蘋果，雖然蘋果電腦的創新震驚了世界，但史蒂夫本身的產品和技術背景都稱不上「過硬」，反而是卓越的營銷才華和漸漸成熟的職業經理人身份（包括團隊、管理和對未來的預判）在許多關鍵時刻發揮了效用。

　　拋開老生常談的歌頌和那些關於天才的刻板印象，我們來看看史蒂夫作為一個營銷老手，如何操縱輿論往自己想要的方向發展。對待媒體的態度

　　史蒂夫定下規矩，他本人只接受幾家他比較信任的媒體採訪，包括《財富》、《華爾街日報》、《時代》、《新聞周刊》、《商業周刊》和《紐約時報》。每當史蒂夫需要發布新產品時，他和公司的媒體交流負責人會從中挑選一家媒體合作（當然，必須是他認可的）。每次都是史蒂夫獨自一人接受採訪（在介紹產品和公司上，史蒂夫認為沒有一個人比得上他，事實也大抵如此，包括比爾·蓋茨在內的眾多商業領袖都領略過他的本事），但這種唯一發言人的代價也很大，所有的質疑和矛頭也指向了他個人。

　　無論在什麼環境下，史蒂夫都是一位傑出的演說家，他把大部分採訪都看作表演。他擁有出眾的即興思考和演講能力，總是能抓住每一次機會推銷公司。他還十分關注報道的配圖、排版和布局，因為他認為良好的視覺效果有助於傳遞信息。

　　為了趕走「不可能讓蘋果重回巔峰」的 CEO 阿梅里奧，史蒂夫聯繫了他熟悉的《財富》記者布倫特曝了許多蘋果的負面，並要求不使用直接引語。他甚至覺得，「爆蘋果的負面是我的責任」。1997 年 3 月，那篇標題為《庫比蒂諾正在腐爛》的報道刊出。在阿梅里奧在回憶錄《穿越火線：我在蘋果的 500 天》里，記者布倫特被描述為「文字殺人犯」。

　　阿梅里奧被辭退了。雖然輿論並不是影響董事會判斷的唯一因素，但它在此刻很像是壓死駱駝的最後一根稻草。廣告策略

　　1.「1984」廣告

　　1984 年 1 月 22 日，在「超級碗」的直播中，著名的「1984」廣告首次播出，並且只播了一次。「1984」廣告由 Chiat\Day 廣告公司的總監李·克勞負責，雷德利·斯科特執導。

　　畫面中，一排排面無表情的男女安靜聆聽屏幕上「老大哥」的訓話，一名女子突然用大鐵鎚將屏幕砸碎。接著打出一行字：1 月 24 日，蘋果公司將推出麥金塔電腦，你會知道為什麼 1984 年不會變成小說《1984》中那樣。

　　和預想中一樣，這則特立獨行的廣告引起了人們極大興趣。

　　此外，在麥金塔正式亮相前，麥肯納團隊已經打了一場漂亮的媒體攻堅戰（麥肯納是講故事的專家，蘋果的顧問）。從《電腦世界》到《財富》、《時尚先生》，各大行業刊物和主流雜誌都為之瘋狂，極盡溢美之詞。《金錢》雜誌把它稱為「這個價格能買到的最好的硬體，唾手可得」；《滾石》雜誌向蘋果掀起的文化潮流致敬；《冒險》雜誌甚至讚美了史蒂夫「特立獨行」的管理方式。

　　

　　麥肯納是史蒂夫早期重要的導師

　　另外眾所周知的一點是，「史蒂夫式發布會」徹底顛覆了對新產品的介紹方式。「他非常享受把罩在新產品上的黑天鵝絨布扯下來的那一瞬間，他熱愛娛樂表演，熱愛市場營銷，熱愛交流溝通。」李·克勞說。

　　上台前，史蒂夫會和營銷和公關團隊一遍又一遍排練，精益求精。「他的台詞其實都是經過精心設計的，但在台上卻讓觀眾覺得是即興發揮。」比爾·蓋茨笑道。

　　觀眾沸騰了。

　　2.「非同凡響」廣告

　　1997 年秋天重回蘋果后，給克勞打電話是史蒂夫當上臨時 CEO 后採取的第一步措施，史蒂夫認為蘋果需要用一次大規模廣告來重塑其核心價值：個人的創造力和能量。即使當時公司的情況岌岌可危，「如同一棟燃燒的房子」。

　　於是克勞團隊拿出了「非同凡響」方案。

　　它成為了 1998 年艾美獎的最佳電視廣告。

　　文案是由史蒂夫、克勞和 TBWA\Chiat\Day 公司的員工共同合作完成。文字煽情、感人，描繪的是蘋果產品的購買者，而不是機器本身。廣告完全沒有提到「電腦」兩個字，只提到要為富有創造力的人製造良「機」。它歌頌了反主流文化的理念，展現了蘋果的雄心壯志和平易近人。這支簡單、清晰的廣告很快從一大堆平庸的電腦廣告中脫穎而出，提醒人們，他們曾經熱愛的蘋果精神又回來了。

　　在重振蘋果的過程中，這支廣告同樣讓歷經了大裁員的員工們「這麼多年來第一次看到了希望」。

　　在史蒂夫時代，正是絕妙的廣告、極簡的設計，加上煽情的產品介紹，才造就了蘋果無懈可擊的市場營銷手段。小把戲

　　1. 最後放大招

　　「最後放大招」是傳播學里的一個技巧：當你在一段體驗的結尾得到滿足（也就是當最佳體驗距今最近時），即使開頭和中間不如人意，你通常會覺得「整體還可以」。

　　

　　離開蘋果創建 NeXT 的 6 位「叛徒」

　　1988 年，在史蒂夫推出 NeXT 電腦時，他拿著 NeXT 的電路板，對觀眾說這是「我見過的最精美的電路板」，儘管在幾英尺開外，所有的電路板看上去是一樣的；NeXT 顯示器只能顯示黑白色和灰度圖像，但史蒂夫仍然把顯示器吹捧為最精美絕倫的設計，能顯示各種各樣不同的灰色。有了它，根本不需要彩色顯示器。

　　一套完整的 NeXT 電腦要 1 萬多美元。為了讓觀眾忘掉價格太貴這個事實，史蒂夫不得不在發布會尾聲放出大招：音樂。此前，他曾讓技術負責人特凡尼安必須攻克為 NeXT 開發音樂合成軟體的難題。

　　舞台上，NeXT 演奏著印尼管弦樂器加麥蘭。在此之前，從未有人聽過電腦放出這樣的音樂。全場觀眾起立鼓掌。

　　雖然 NeXT 產品本身問題重重，最終也沒有獲得在市場上立足的機會，但這樣炫目耀眼的發布會，成功讓大眾和媒體的反響「言過其實」。

　　2. 用詞從不謙虛

　　1977 年，《紐約客》雜誌記錄了一段史蒂夫對記者即興說的一段話，他說「我們生產的是個人電腦里的勞斯萊斯，一台被馴化的機器。」他竟然將幾個月前剛由一群加州小屁孩設計的 Apple Ⅱ 比作勞斯萊斯。而勞斯萊斯已經有 73 年的歷史，是工業生產的典範，代表了精英群體的高雅品味。他甚至把蘋果描繪為世界第一，然而這根本沒法證明。

　　史蒂夫在演講時完全不看提詞器，在舞台前方來回走動，讓觀眾可以看清他。他的話簡短有力、鼓舞人心。

　　「最精美的」、「前所未有的」……直到今天的蘋果發布會，仍然聽不到演講者使用「我們還可以」之類的謙虛用語。在社交網路，Amazing 這個詞甚至已經被玩成了段子。注重甚至糾結細節

　　史蒂夫特別在意產品的外觀和使用體驗。在 OS X 操作系統會議上，每一位負責人都與史蒂夫一遍遍討論。每一個像素、每一個特點、每一個界面都不放過。精靈效果（即點擊按鈕之後，試圖會被吸進某個地方）應該是這樣的嗎？Dock 欄圖標的放大功能應該把圖標放到多大？應該用什麼字體？每一周，史蒂夫都要審批操作系統中每一個細節的外觀和使用體驗。

　　在開發第一代 iPhone 時，他會經常和喬尼·艾維（蘋果分管設計的高級副總裁）討論看似無聊的日常問題：打電話時耳朵會碰到觸摸屏，如何防止耳朵意外觸發觸摸屏功能；比如用什麼材料才能防止手機屏幕被口袋裡的鑰匙划壞。

　　「蘋果的行事風格與微軟完全不同，微軟主要依靠長達 500 頁的技術規格文檔。蘋果也有技術規格，但史蒂夫從來不看，他只看最終的成品」斯萊德（曾任 NeXT 營銷負責人，蘋果顧問）說。

　　

　　比爾·蓋茨和史蒂夫是個人電腦產業的代名詞

　　作為一個 CEO，也許這種在細節上的糾結是不恰當的。偏執和固執會無限拖延決策時間，讓他的團隊苦不堪言。但蘋果是家非典型公司，史蒂夫是個非典型 CEO。

　　比爾·蓋茨認為，蘋果公司的成功，借鑒意義有限。他完全掌控著整個產品，給消費者提供點對點的服務，最終使產品打上了強烈的個人印記。蘋果的管理方式非常適合這個目標的實現。但缺點也很明顯，「缺乏控制和制衡機制」。

　　而如今成功學的擁躉們，大都只學會了史蒂夫的爆脾氣，對他真正的才能卻模仿不來。信仰產品的力量，但不僅是產品，還有全方位的用戶體驗

　　「對我來說，創建公司唯一的目的就是為了打造產品，創建公司只不過是手段，只有建起一家強大的公司，招攬優秀的人才，營造合適的企業文化，才有可能打造出偉大的產品。」史蒂夫強調。

　　有些技術領袖認為，如果消費者不會使用某些設備，那是因為消費者太笨，但在史蒂夫看來，這些領袖過於傲慢，他說，如果消費者不會使用那些設備，是因為我們太笨。

　　——2011 年 10 月 20 日，比爾·坎貝爾（蘋果董事會成員，史蒂夫多年的顧問）在史蒂夫的追思會上說。

　　史蒂夫始終相信一條市場營銷的準則：消費者與品牌發生的每一次交互都可能為品牌加分或減分，無論消費者還是買家、用戶、實體店顧客，還是無意中看到一張海報的路人或看到電視廣告的觀眾。所謂的「蘋果體驗」是卓越營銷與先進技術的融合，這種前所未有的融合讓消費者願意成為回頭客。

　　

　　2011 年 3 月 2 日，喬布斯出席的最後一次發布會

　　1. 好的技術是看不見的

　　史蒂夫 20 多歲的時候，計算機愛好者們信仰技術，喜歡自己動手編程。極客們呼吸著烙鐵散發的氣味，電路板暴露在空氣中，他們厭惡失去組裝的樂趣。由於門檻過高和「自鳴得意」，電腦產業尚未進入普通人的生活。沃茲和史蒂夫做出了第一台嚴格意義上的個人電腦（就是組裝完畢的 Apple Ⅰ），想象著把它推向大眾市場將帶來的影響。

　　iPhone 的問世代表了新型運算設備的出現，它與消費者的聯繫比之前的個人電腦還要緊密。網景公司的聯合創始人馬克·安德森說：

　　「你口袋裡的 iPhone 事實上就是 20 年前售價高達 1000 萬美元的克雷 XMP 超級計算機，iPhone 的操作系統、運算處理速度、數據存儲容量都與 XMP 不相上下，但售價卻只要 600 美元。這是史蒂夫的突破，這才是 iPhone 的本質。」

　　技術變得簡單而又強大，消費者們感覺不到它的存在。

　　2. 極簡的產品說明

　　史蒂夫和麥肯納在做 Apple Ⅱ 的營銷時，將它描繪成適合普羅大眾，而非極客專用的產品。麥肯納為蘋果設計的第一本宣傳冊的大標題是「大繁歸於至簡」，這個概念與當時的行業趨勢背道而馳（其他電腦廠商還在用一成不變的灰色字體在極客刊物里宣傳產品的新功能），友好的營銷策略讓蘋果脫穎而出。

　　「我們要讓消費者無師自通，根本不用學就知道怎麼用電腦。」史蒂夫說。

　　1977 年，史蒂夫曾撫摸著索尼的宣傳材料，對精美的紙張和專業的設計讚不絕口，「為什麼人們願意多花 15% 的錢買索尼的產品呢？吸引他的並不是產品本身，而是紙張的觸感和產品展示的方式。」從蘋果追隨史蒂夫到 NeXT 的丹尼爾·列文說。

　　史蒂夫擅長用簡單、清晰，甚至帶點狂熱的語言來解釋極其複雜的技術概念。這對蘋果來說是一大優勢，公司的其他高管可沒那麼能說會道。

　　3. 蘋果風格的線下零售店

　　

　　到了產品銷售階段，史蒂夫依然有著眾多要求。俗氣、低端的銷售渠道達不到蘋果的審美品位，且與他的營銷策略背道而馳，他討厭電路城和 CompUSA 里狹窄的過道和無趣的售貨員。2000 年，史蒂夫聘請羅恩約翰遜，放權讓他創建理想的實體店。

　　蘋果零售店反映出了「數字中樞」的概念，比如一個區域圍繞音樂布置產品，另一個區域圍繞電腦布置產品，這與傳統的按照產品線陳列的方式截然不同。訓練有素的銷售人員拿的是工資而不是銷售提成，他們會耐心教顧客如何使用店裡的硬體和軟體，實體店還會開課（比如怎麼把歌曲導入 iPod）。

　　零售店的外觀也在不斷改進中，最終成了曼哈頓那棟全玻璃結構的房子。幾年間，蘋果零售店成了世界上最成功的零售店，擁有最高的每平方英尺銷售額。

　　不管史蒂夫處在人生的哪個階段，他身邊都圍繞了一支才華橫溢的團隊。他們之所以願意為史蒂夫效力，是因為可以一次又一次完成看似無法完成的事。

　　「如果你深入思考的話，就會得出那個必然的答案」。這就是史蒂夫魔力。

　　從技術開發、設計到在線和實體商店，蘋果重新定義了「品質」和「用戶體驗」，併產生了深遠的文化影響。

　　最終，「出色的財務數據就是最好的營銷工具。」史蒂夫和麥肯納達成了共識。