為什麼朋友圈總是謠言滿天飛？

　　劉海龍：人們傳謠的動機會被新媒體放大，謠言不死。即使未來朋友圈不再是謠言宿主，謠言還會找到更新的媒體。

　　

　　中國人民大學新聞學院教授 劉海龍

　　為什麼朋友圈總是謠言滿天飛？如果用一句話回答：人際傳播和社交從來就是謠言的溫床。套句惡俗的流行語：無謠言，不社交。

　　何為謠言？

　　在中國的語境下討論謠言，最大陷阱是概念界定問題。何為謠言？如果回到幾十萬年前，政府和類似大眾傳播的社會體制尚未建立，人類傳播的內容主要就是家長里短，敵對部落的劣跡和本部落新任首領的打獵紀錄，既是政治、商業信息和新聞，也是謠言，它們和諧共存。但是隨著正式機構的建立，非官方發布的信息便成為謠言。如果統治者還算謙遜，會派使者到民間去「采謠」，以體察民意；如果不高興，就會斥為「謠讖惑眾」，人頭落地。如此，謠言就成為了一個官方（不限於政府）控制社會信息系統的工具：只聽我的，別相信別人。

　　大眾傳媒建立之初，人手不足，「包打聽」提供的街談巷議、政治內幕和奇聞逸事是主要內容，謠言和新聞是難兄難弟，都不遭官方待見，中外皆然。隨著以大眾傳媒為代表的專門的信息傳播機構演化為賺錢工具，變得越來越「專業化」，為了給信息標價，把免費的口頭傳播同高質量的新聞切割開，謠言又被定義為未經專業新聞機構核實的信息。

　　還有一類謠言則更加瑣碎，來自於地位平等的普通人之間的飛短流長，在同一事件上相互矛盾的不同版本。謠言不是謊言，謊言有明確的源頭，有可以辨識的主觀惡意，但是謠言來自於不確定的他人，缺乏清晰的源頭與意圖。這類謠言主要用於群體的社會控制，目的是懲罰那些不遵守群體規範的個體或群體。此種謠言更難以消除，原因在於謠言所涉及的對象並沒有絕對的話語權給對方貼上謠言的標籤。

　　按照常識，謠言止於真相，真相可以對抗權力了？然而多數謠言並不一定會隨著真相的呈現而消失，謠言有其獨特的信任機制，會狡猾地逃避真相的追捕。例如「趙薇能控制網際網路言論」的謠言就把所有否定這一判斷的言論都視為控制的證據，這和陰謀論的邏輯如出一轍。

　　因此，從歷史來看，謠言就是一個權力話語，它取決於誰最終有權力將某些信息確定為謠言。謠言是最古老的媒體，卻是被官方和主流排斥的他者，一個沒有利用價值、被進化的信息車輪甩下車的剩餘物。它之所以被排斥，主要原因在於它具有難以控制的草根野性。用法國謠言研究者卡普費雷的話來說：謠言是人民的第一自由廣播電台（他說這句話的時候還沒有網際網路）。

　　日常語言中的「謠言」帶有貶義色彩，這種感情褒貶本身也是權力的產物。研究者一般願意把「謠言」理解為一個中性的群體傳播現象，就像英語中的rumor一樣（有的人用「流言」稱之，其實「流言飛語」也有貶義）。漢語中缺乏一個中性的「謠言」概念，從這一點也可以看出，語言影響了思維方式，使我們習慣於從權力擁有者的角度看待問題，否定其他聲音。這是我們討論謠言問題時首先要警惕的「常識」。

　　謠言傳播方式

　　研究謠言的文獻眾多，角度各異。不過研究者大致認同一個觀點：謠言的產生首先與信息結構有關係。面對不確定的事件，如果權威的信息無法及時跟進或不足以消除大眾疑慮，謠言就會填補這個空白，幫助人們建構事件的意義。在沒有權威信息之前，傳播謠言能幫助緩解焦慮。所以社會心理學家澀谷保研究謠言的一本書名字就叫《即興的新聞》（Improvised News）。謠言心理學家奧爾波特等人提出的「謠言傳播機會＝事件的模糊性×重要性」的公式也強調了這一原因。心理學家還關注集體記憶對謠言的形塑作用。作為一種口頭傳播或者准口頭傳播（譬如社交媒體），謠言也有類似民間傳說故事的固定模式和結構。因此，謠言和都市傳奇、民間傳說的界線有時候並不容易區分。

　　社交媒體的許多特徵讓謠言的傳播如虎添翼。和大眾媒體相比，社交媒體的傳播方式是去中心化的，缺乏像大眾媒體的專業人士把關，這就讓謠言失去約束。其次社交媒體提高了謠言傳播的效率。傳統的謠言基本限於點對點的口耳相傳，速度慢，而且只會選擇朋友圈中少數人作為傳播對象。但是社交媒體作為一種「大眾的人際傳播」，會瞬間向所有好友發出謠言，增加了其到達率。再次，社交媒體的轉發分享功能讓謠言的傳播呈現爆炸效應，按照社會網路研究中的「六度分隔理論」或「小世界理論」，謠言經過數個關鍵點，就會普及到大多數。最後，和傳統的口耳相傳不同，社交網站的轉發與分享令謠言的失真率大為降低。傳統謠言傳播研究有一個主題是討論謠言的失真或變形，提出了簡化、銳化、同化三個規律。但是對於朋友圈的轉發來說，這幾個規律的適用性就大打折扣。不過這並不意味著個人就只能被動地轉發，評論和介紹常常也會附著在謠言之上，引導接受者的認知與理解方向。

　　謠言的功能

　　如果再列舉下去，就會陷入技術討論。這裡我想離開上述因果解釋的軌道，從謠言的傳播和接受者的角度，做一些功能的討論。因果解釋關注的是謠言傳播之前什麼因素決定了這一過程，功能解釋則關注的是如果傳播或接受了謠言之後，它會給我帶來什麼結果。這一結果通常是我們意識到或潛意識裡覺得它對我有一定好處。當然，作為結果，還會有一些可能是個體在行動之前未曾預料到的意外後果，一般要結合更宏觀的社會系統來探討，這裡我們不做過多討論。通過謠言對個體功能的探討，我想說明的觀點是：人們傳遞謠言的動機並不會因為新媒體的出現而消失，反而會被放大——謠言不死。

　　首先謠言既可以像前面說的那樣在危機時刻創造臨時的確定性緩解焦慮，也可以在平凡的日常中創造不確定性對抗權威。現代人有一種追求確定性而又想擺脫確定性的矛盾性。現代社會是一個體制化的社會，一切都安排得井井有條，這讓我們獲得本體的安全感。這就是韋伯和鮑曼筆下的現代性的特徵。但另一方面它的同義詞就是乏味。權威的官方的消息已經把一切真相都說清楚了（不過在中國還經常會因為掌權者不熟練出些紕漏），出了事有專家來提供權威解釋，我們只需要接受並相信就可以了。這會讓人產生喪失對自己和生活具有主宰的感覺，變得無條件地依賴與相信權力。

　　而謠言讓周圍確定的世界具有一點不確定性，它不至於摧毀整個世界，但會惡作劇地讓它顯得不那麼完美無瑕，給乏味的生活增加點調味料。因為看上去是我利用自己在人際網路中的優勢地位獲得的信息，我還能夠向「大多數」不知情者透露秘密，謠言令人有重新控制一切的感覺，恢復主體性。謠言激活了現代人身上殘留的原始思維，引導我們「獨立」做出符合「人類常識」的判斷，這會創造「我的地盤我做主」的快感。

　　網際網路給我們提供了海量的信息和素材，讓我們展示該能力。新媒體的便利性讓朋友圈充斥著謠言和半謠言，心靈雞湯（這是最讓人有主體性感覺的文體）、沒有根據的養生文、政治秘辛、似是而非的段子、沒有出處的言論和文章（白岩松或馬雲、喬布斯語錄）……在朋友圈裡，科學敗給迷信一點也不奇怪。還有什麼比使用「常識」把權威而神秘的科學拉下馬來更讓人有成就感呢？

　　第二個類似的功能是提升自我和增加權威感。知識的優勢可以讓人有種優越感，我知道的比你多。我不僅知道你說的，而且還知道你說的是錯的，要麼就是知道你只看到了事情的一小部分。謠言作為知識，讓傳播者油然而生內幕人士方具有的權威感。除此以外，關鍵是要讓所有人知道我知道。過去要花很多時間和不同的人反覆強調，但是現在變得簡單了，只要貌似不經意地轉發一下或評論一下，全天下人就都知道我知道了。

　　謠言的第三個功能是促進人際交流。謠言和非官方信息就是朋友圈運轉的潤滑劑和催化劑。設想一下，如果朋友圈充斥著官方和媒體發布的權威信息，為什麼我還要去看朋友圈？門戶網站豈不更全面？共享小道消息和非官方消息的才是真朋友，這就像一起偷看過禁書、色情電影和做過壞事，挑戰權威和禁忌相當於通過製造敵人而讓群體更加團結。謠言開啟的是一個共享的秘密世界，通過對權威的無風險抵抗，傳播者之間建立起聯盟。除了共享秘密外，謠言還能提供新的話題，製造交流機會。這使得話題也具有了超越大陸貨的獨特性。

　　過去有一種成見，認為中國人願意傳播謠言是因為對主流媒體缺乏信任。但是一些調查數據說明，中國受眾對於《人民日報》、中央電視台這樣的主流媒體的信任度相當高，對於一般媒體的信任度也超過世界上絕大多數國家。這似乎意味著，在中國，謠言澄清事實的功能可能沒有人際交流功能這麼顯著。

　　最後，還有一個重要因素也不能忽略，那就是國家政策。在中國當下，新媒體技術除了是商業外，還具有擴大言論空間的政治功能。在一個新媒體剛誕生時，由於管理滯后，會有一段時間的政策空白期。在這段時間，言論市場會比較多元。但是隨著新媒體技術的發展成熟，有效監管到位，謠言的生存空間就會越來越小。換句話說，新技術的管理成本和謠言的傳播空間成正比，和平台的活躍度成反比。像BBS、博客、微博曾經走過的路一樣，今天朋友圈謠言滿天飛，並不意味著它會永遠這樣。不過不必擔心，就像病毒一樣，謠言還會找到更新的媒體作為宿主。只要人類社會交往的需求不變，古老的謠言總會找到更好的載體。

　　註：作者是中國人民大學新聞學院教授，南都觀察（微信公眾號nandugongyiguancha)特約撰稿人