史光起：銷售技巧——利用「損失厭惡」心理讓消費者買的更多

　　原創：史光起

　　在今天，飛速發展、豐富的市場給商家帶來了一個壞消息和一個好消息。壞消息是：如今市場上的商品過度豐富、充足，致使95%的商品都不是消費者必須購買的。好消息則是：如今的消費者在消費時，越發不會理性、客觀的去評價一件商品的價值，以及是否真的需要這件商品。

　　壞消息預示著商家都已經陷入了紅海搏殺，好消息則可以讓我們通過影響消費者的心理來促進商品銷售。在市場中有很多社會行為學與心理學結合的商業促銷技巧，今天介紹的這種方式就是基於社會行為學中，我們不願意失去擁有的東西，即所謂的「損失厭惡」，而衍生出來的促銷方法。

　　

　　什麼是「損失厭惡」心理呢？舉一個生活中常見的例子：假設你工作的非常努力，老闆承諾給你加薪，可結果老闆並沒有給你加薪，這時候雖然你和原來一樣，並沒有損失什麼，但你卻會非常失望，非常難受，甚至非常氣憤。有趣的是，老闆若是當初沒給你任何承諾，結果你就不會產生這些負面情緒。

　　再比如，你抽獎抽中了一部iphone x，結果只用了一天，iphone x就丟了，雖然這隻相當於沒有中獎，你沒有任何損失，可這時你的心情卻一定比中獎前糟糕的多。這就是人性的一個特點——據科學統計，獲得一樣東西我們會很開心，但如果失去這樣東西，我們不開心的程度會比那份獲得時的開心增加一倍！所以，比起來擁有，我們更討厭、害怕失去。知道了什麼是「損失厭惡」，商家該怎麼利用其來促銷呢

　　

　　首先，讓消費者能夠以很低的成本，甚至是沒有成本，就可以輕易獲得一樣商品或服務，而後在用一些方法促使消費者留下商品。例如：只要登記身份證信息，或是芝麻分到一定分值，就可以免費試用新款手機或手錶等產品，幾天後，當消費者糾結於是還回去還是買下來的時候，只要商家給出一點影響購買決策的好處，比如買這件商品送另一件商品，或是送三年質保等，就可以把猶豫的消費者拉過來。當然，選擇退還的顧客大有人在，可據統計，留下商品的顧客更是高達71%

　　

　　再比如，消費者只購買了一件衣服，商家可以同時給消費者額外郵寄一件配搭的褲子，一個挎包，一副太陽鏡和一頂帽子，讓消費者試用，如果有消費者覺得有很合適配搭的其他商品，通常都會留下(其他商品只要消費者告訴客服退掉，就會有快遞員上門取走，這個具體操作模式會專門撰文，這裡只做舉例)，當消費者不捨得失去這件商品時在收費，或是隱性收費。比如，分期付款，甚至是無需付款，只要消費者把一定金額作為存款存放在你的金融平台即可，一年後本息奉還，消費者幾乎感覺不到付款時的痛苦。當然，這需要懂得金融運作才行，這裡只是舉例，還有其他很多可供創新嘗試的方法。

　　

　　可能大家會想，雖然可以通過一些變相手段降低消費者付款時因為失去金錢而產生的痛苦，但畢竟要失去金錢，也是一種失去啊，這種不願失去金錢的不舍心理會不會沖抵失去商品時的不舍心理呢？其實不會的，因為這些錢都是我們預期支出的錢，也就是心裡早有了用這些錢換想要的東西的心理準備和預期。

　　

　　總結：自從我們跨越了溫飽線以後，對商品的需求就變得越來越感性，買東西再不是考慮必不必要，甚至是需不需要，而是隨著心情與思想的微妙變化隨機做出的。在這個時代，懂得用行為學與心理學做生意，將事半功倍。

　　作者簡介：美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。